한 여행자가 AI 에이전트에게 항공권을 찾아서 예약해 달라고 요청합니다. 에이전트는 항공편을 찾아냅니다. 그런데 1년 전에는 없던 벽에 부딪힙니다. 유나이티드는 개인용 AI 에이전트가 자사 항공편을 예약하는 것을 허용하지 않겠다고 밝혔고, 에이전트가 항공편을 보여줄 수는 있어도 결제를 마무리할 수는 없습니다(The Verge). 한편 eBay는 바로 이런 쇼핑 방식에 대한 금지 조항을 이용약관에 명시했고, 정황상 브라우징에도 이를 적용하기 시작한 것으로 보입니다(The Verge).
두 조치 모두 최근 일이고 아직 내용이 구체화되는 중이라, 이 가이드는 각 회사가 공식적으로 밝힌 내용만 다룹니다. 그 뒤에는 실제로 활용할 수 있는 내용을 이어갑니다. 지금 무엇이 여전히 되는지, 어떤 경로를 택해야 하는지, 에이전트 때문에 돈이나 마일리지를 잃지 않으려면 어떻게 해야 하는지입니다.
유나이티드가 막은 것과 그대로 둔 것
유나이티드는 보안 위험과, 이런 행위가 연방 규정을 위반할 수 있다는 점을 이유로 들어 AI 에이전트가 여행자를 대신해 항공권을 예약하는 것을 금지한다고 발표했습니다(CBS News).
유나이티드의 표현은 구체적입니다. 계정 자격 증명을 "개인용 서드파티 AI 어시스턴트와 공유하면 민감한 정보가 노출될 수 있고, 이런 도구가 취한 행동으로 인해 의도하지 않은 구매, 계정 변경, MileagePlus 마일 사용이 발생할 수 있다"는 것입니다. 유나이티드는 "자사 디지털 플랫폼에서 직접, 그리고 여행사와 애그리게이터를 통해 간접적으로" 접근을 제한하는 조치를 취하고 있으며, 이에 맞춰 예약 및 발권 정책도 개정 중이라고 밝혔습니다(CBS News).
금지 대상은 검색이 아니라 거래입니다. The Verge에 따르면 에이전트는 여전히 유나이티드 항공편을 보여줄 수 있지만 예약을 완료할 수는 없습니다. 항공사의 두 번째 논거는 규제입니다. 예를 들어 에이전트로 체크인하면, 수하물에 금지 물품이 없음을 여행자가 직접 확인하도록 요구하는 연방 규정을 위반할 수 있다는 것입니다(CBS News). The Verge는 부제에서 이를 더 직설적으로, 에이전트는 가방에 폭발물이 없다고 증명할 수 없다고 표현했습니다(The Verge).
상업적인 측면에 대해서는 CEO 스콧 커비가 더 솔직하게 말했습니다. The Verge가 월스트리트저널을 인용해 전한 바로는 "솔직히 저는 또 다른 중간상을 만들고 싶지 않습니다"라고 했습니다. 다만 유나이티드는 여지도 남겼습니다. "서드파티 AI 에이전트가 발전하면 그것이 가져올 기회를 보게 될 것"이라면서도, "먼저 여행자를 위한 보호 장치가 확립되어야 한다"고 했습니다.
직접 열어볼 수 있었던 1차 자료가 하나 있습니다. 유나이티드의 운송약관은 이제 "AI Agent"를 유나이티드 상품을 "찾고, 검색하고, 예약하고, 구매하고, 발권하고, 서비스하거나 관리하기" 위해 자율 또는 반자율적으로 행동하는 소프트웨어로 정의하며, "승객이나 다른 개인이 그 행동을 감독하거나 승인하는지 여부와 관계없이"라는 문구를 붙입니다(United contract of carriage). 저희가 불러온 페이지에는 이 정의만 있고 이를 적용하는 규칙은 없어서, 정확히 무엇이 금지되는지는 말씀드릴 수 없습니다. 그래도 표현이 "결제만 금지"보다 훨씬 넓습니다. 에이전트가 대신 유나이티드를 둘러보는 것이 계속 허용되리라고 단정하지 않겠습니다. 마지막 버튼을 직접 눌렀다고 해서 유나이티드 사이트에서 에이전트가 한 작업을 항공사가 인정해 줄 것이라고도 가정하지 않겠습니다.
유나이티드가 에이전트를 어떻게 감지할지, 해당될 수 있는 수많은 도구 중 실제로 지금 막고 있는 것이 무엇인지는 밝히지 않았습니다. 저희가 읽은 어떤 보도에서도 그 내용은 찾지 못했으니, 특정 제품이 차단됐다는 주장은 의심하며 보시기 바랍니다. 항공사 중에 유나이티드만 그런 것도 아닙니다. The Verge는 올해 초 델타가 에이전트의 사용자 대신 항공권 예약을 막고 있다고 보도했습니다(The Verge).
eBay는 약관에 금지 조항을 넣고 문을 닫았습니다
eBay 이용약관은 이미 "로봇, 스파이더, 스크레이퍼, 데이터 마이닝 도구, 데이터 수집·추출 도구 또는 기타 자동화된 수단"으로 서비스에 접근하는 것을 금지하고 있으며, 예시도 명확합니다. "구매 대행 에이전트, LLM 기반 봇, 또는 사람의 검토 없이 주문을 시도하는 모든 엔드투엔드 플로우"입니다. 예외는 "eBay의 사전 명시적 허가"가 있는 경우입니다(eBay User Agreement).
한동안 브라우징은 회색지대였습니다. 그러다 한 독자가 The Verge에 제보했습니다. 몇 주 동안 시계 매물을 매일 요약해 주던 자신의 Meta Muse 에이전트가 갑자기 eBay 접근이 차단됐다고 알려왔다는 것입니다. The Verge가 같은 오류를 재현했고, 경우에 따라 Muse는 eBay 매물을 그대로 보여주는 외부 사이트로 사용자를 안내했습니다(The Verge).
eBay는 새로운 제한을 도입했는지에 대해 답하지 않았습니다. 대변인은 회사가 "마켓플레이스에 접근하고 상호작용하는 방식에 대해 선별적인 접근"을 취하고 있고, "무단 스크래핑과 자사 데이터 학습을 포함한 일부 경우"에 접근을 제한했으며, 잠재 파트너들과 논의 중이라고 말했습니다. 그러니 정확한 헤드라인은 The Verge가 쓴 것처럼, eBay가 문을 닫은 것으로 보인다가 맞습니다.
잠금장치는 네 개이고, 계약은 그중 하나일 뿐입니다
"이용약관으로 금지"라고 하면 법적인 각주 정도로 떠올리기 쉽습니다. 하지만 실제로 사이트가 에이전트를 막을 수 있는 지점은 네 군데이고, 계약은 그중 우리가 읽어볼 수 있는 유일한 것입니다.
사용자가 실제로 체감하는 것은 봇 탐지입니다. AI 안전성 평가 기관 EquiStamp의 CEO 크리스 캐널은 The Verge에 "에이전트를 막으려는 것이 아니라, 사기나 해킹을 시도하는 봇이나 프로그램 전반을 막기 위해 만들어 둔 장치가 매우 많다"고 말했고, 에이전트도 바로 그런 안전장치에 걸린다고 했습니다(The Verge). 같은 기사에 소개된 Reddit 글들에는 Google이 일부 Muse 계정을 "의심스러운 활동"을 이유로 차단했고, Meta와 제휴한 Walmart에서도 결제에 문제가 생겼다는 내용이 있습니다.
즉 예약이 실패했다고 해서 항상 정책 때문인 것은 아닙니다. 에이전트가 그저 사기꾼의 스크립트처럼 보였을 수도 있습니다. 특정 사이트가 선전포고를 했다고 단정하기 전에 이 점을 염두에 두시기 바랍니다.
밝힌 이유와 밝히지 않은 이유
공식적으로 밝힌 이유는 안전과 규정 준수입니다. 겉으로 보면 합리적이고, 유나이티드의 경우 증명 요건이 가장 강력한 근거입니다. 사람이 직접 확인하기를 요구하는 연방 규정을, 카운터에 설 몸이 없는 소프트웨어가 충족하기는 어렵습니다.
밝히지 않은 이유는 통제권입니다. Atmosphere Research Group의 항공 애널리스트 헨리 하르텔트는 CBS에 유나이티드가 Google 검색, 메타서치 사이트, 온라인 여행사 위에 "또 하나의, 어쩌면 훨씬 더 강력한 중개자"를 얹고 싶어 하지 않는다고 말했습니다. 그의 표현대로 "항공편 검색에는 항공사 비용이 들고", 유나이티드는 AI 봇 검색이 급증하는 데 따른 비용을 피하고 싶어 할 것으로 그는 예상합니다(CBS News).
Amazon이 Perplexity와 오래 다투고 있는 사례는 또 다른 동기를 보여주지만, 이 부분은 한쪽의 주장입니다. Perplexity는 에이전트가 쇼핑몰을 돌아다니면 광고를 보는 사람의 눈이 줄어들기 때문에 Amazon이 이를 원하지 않는 것이라고 반박했습니다. Amazon의 입장은 외부 쇼핑 에이전트가 "공개적으로 운영하고 서비스 제공자의 결정을 존중해야 한다"는 것입니다. 항소법원은 Perplexity 에이전트의 Amazon 쇼핑을 막았던 명령을 뒤집었고, Amazon은 이후 수정 소장을 제출했습니다(The Verge).
항공사의 경우 안전 논거는 실제로 타당하다고 봅니다. eBay에서는 그런 논거를 찾지 못했습니다. 대변인은 "신뢰할 수 있는 엔드투엔드 경험"을 지키겠다는 이야기와 무단 스크래핑 이야기를 했고, 파트너 논의가 진행 중이라는 점에서 문이 완전히 용접된 것은 아닌 듯합니다. 두 동기는 공존할 수 있습니다. 기업은 진짜 보안 우려와, 고객을 혼자 쥐고 있으려는 상업적 이유를 동시에 가질 수 있습니다.
지나친 공포를 가라앉히는 규모 문제도 있습니다. Uber는 외부 에이전트가 한 분기 동안 잡은 승차가 4건이라고 밝혔고, DoorDash는 전체 9억 9,300만 건 가운데 에이전트 주문은 "수백 건"만 처리했다고 밝혔습니다(The Verge, The Verge).
어떤 에이전트가 영향을 받을까
보도에서 사용자들이 주요 사이트에서 차단되는 것을 본 에이전트로 거론된 것은 Meta의 Muse, OpenAI의 Dots, xAI의 Grok, Instinct이며, Amazon 분쟁에서는 Perplexity의 쇼핑 에이전트가 언급됩니다(The Verge).
ChatGPT의 에이전트, Chrome의 Claude, Chrome의 Gemini가 유나이티드나 eBay에서 콕 집어 차단됐다는 내용은 보도에 없으며, 저희도 그렇다고 말하지 않겠습니다. 규칙은 특정 도구가 아니라 행동(사람 없이 자동화로 구매를 완료하는 것)을 겨냥해 쓰였기 때문에, 어느 에이전트든 같은 벽에 부딪힐 수 있습니다. 각 브라우저 에이전트가 무엇을 끝낼 수 있고 무엇은 못 하는지는 AI 브라우저 가이드에서 도구별로 다루고, Claude for Chrome, Gemini in Chrome, Perplexity Computer 개별 페이지에는 현재 기능이 정리돼 있습니다.
위의 배치는 측정값이 아니라 언론 보도에 대한 저희의 편집적 해석이며, 사이트는 예고 없이 입장을 바꾸기도 합니다. Amazon은 The Verge가 외부 에이전트를 전면 차단한다고 설명한 데서, Target은 브라우징 결과가 엇갈린다는 데서, Southwest는 CBS의 한 줄에서 위치를 정했습니다. The Verge에 따르면 Cars.com과 Amtrak도 조용히 에이전트를 막고 있을 수 있습니다.
반대 방향으로 가는 곳들
Southwest는 항공편 재고를 ChatGPT 사용자가 볼 수 있게 했습니다(CBS News). Shopify는 10억 개가 넘는 상품 카탈로그를 열어, 쇼핑객이 Shop 계정으로 어떤 에이전트든 연결할 수 있게 했습니다. 대화 안에서 원클릭 결제가 되고, 구매자가 모든 구매를 승인해야 한다는 규칙이 있습니다(The Verge).
Meta는 Amazon과 싸우는 대신 Walmart, Gap, Sephora, Best Buy와 제휴를 맺어 Muse가 그곳에서 쇼핑할 수 있게 했습니다. Meta의 입장은 이렇습니다. "개인 에이전트를 돌려보내는 것은 그 뒤에 있는 고객을 돌려보내는 것입니다"(The Verge).
OpenAI는 양쪽에서 움직이고 있습니다. ChatGPT에 검증된 "Business Agents"를 도입하는 중이어서, 브랜드의 자체 에이전트가 쇼핑 질문에 답합니다. 처음에는 자격을 갖춘 미국 이커머스 및 온라인 서비스 기업이 대상입니다(The Verge). 또한 여행 에이전트 Odessia의 창업자 프랜시스 데이비드슨을 영입했는데, TechCrunch는 "인수 형태의 인력 영입(acqui-hire)으로 보인다"고 했습니다(조건은 공개되지 않았습니다). OpenAI는 영입을 확인했고, Odessia는 이미 서비스를 종료했으며, OpenAI는 여행 상품을 발표하지 않았고, Booking.com, Expedia, KAYAK을 고객 또는 파트너로 두고 있습니다(TechCrunch).
이것은 출시가 아니라 힌트 정도로 읽으시기 바랍니다. Odessia 영입이 무엇으로 이어질지는 OpenAI 밖에서는 아무도 모릅니다. 예약 에이전트가 나온다면, 항공사의 방어 체계가 그때그때 추측해야 하는 클릭 단위 봇이 아니라 위와 같은 파트너 계약을 통해 나올 것으로 예상합니다.
에이전트가 예약할 때 내 보호 장치는 어떻게 될까
이 부분은 보도에서 아무도 답하지 않았기 때문에 신중하게 말씀드리겠습니다. FTC가 정리한 연방 신용카드 규정은 승인되지 않은 결제에 대한 책임을 50달러로 제한하며, 청구서를 받은 지 60일 안에 카드사에 서면으로 알리면 "수락하지 않았거나 약속대로 배송되지 않은" 항목의 결제를 포함해 청구 오류에 이의를 제기할 수 있게 합니다(FTC).
본인의 에이전트가 낸 주문이 승인된 것으로 인정되는지는 아직 열려 있는 문제입니다. 이에 대해 규제 당국이나 카드 네트워크가 판단한 것을 본 적이 없고, 저희는 법률가도 아닙니다. 그래도 말할 수 있는 범위는 좁지만 유용합니다. eBay에서는 사람의 검토 없이 "엔드투엔드 플로우"로 낸 주문은 eBay 자체 문구상 약관 위반이며, eBay의 구매자 보호 약관을 그것이 청구에 어떤 영향을 미치는지 말할 수 있을 만큼 꼼꼼히 읽어보지는 못했습니다. 유나이티드는 "의도하지 않은 구매, 계정 변경, MileagePlus 마일 사용"을 피해로 꼽았는데, 문제가 생기면 논쟁이 어디서 시작될지를 보여줍니다.
두 가지 습관이면 위험 대부분을 막을 수 있습니다. 신용카드로 결제하세요. 위의 분쟁 규정이 신용카드를 전제로 쓰였기 때문입니다. 그리고 마지막 결제 클릭은 직접 하세요. 최소한 본인이 주문을 승인했다는 점이 분명해집니다. 그것으로 분쟁이 정리되는지는 저희가 아니라 카드사가 판단합니다. 은행이 에이전트의 계정 접근 자체를 막는 이유는 AI 에이전트와 은행 로그인 가이드에서 다룹니다.
오늘 바로 쓸 수 있는 설정
저희가 따를 순서대로 정리했습니다. 지루한 부분은 에이전트의 속도에 맡기고, 돈이 오가는 부분은 직접 하고 싶은 분을 전제로 합니다.
- 에이전트에게 후보 목록을 만들게 하세요. 가격, 시간, 수하물 규정, 링크가 담긴 항공편이나 상품 서너 개입니다. 모든 사이트가 지금도 허용하는 부분입니다.
- 링크는 직접, 본인의 브라우저 세션에서 열고 거기서 로그인하세요. 항공사나 마켓플레이스 비밀번호를 에이전트에게 넘기지 마세요.
- 예약은 사이트에서 하세요. 마일리지 계정을 쓴다면 확정하기 전에 총 마일 차감량을 확인하세요. 유나이티드가 꼽은 바로 그 피해이기 때문입니다.
- 신용카드로 결제한 뒤, 확인 이메일을 에이전트의 요약과 한 줄씩 대조하세요(날짜, 공항, 운임 등급, 티켓에 적힌 이름).
- Shop을 통한 Shopify 스토어나 파트너 목록에 있는 소매업체처럼 사이트가 공식 지원하는 작업은 에이전트에게 더 맡겨도 됩니다. 지출 한도나 주문별 승인을 켜 두세요.
사이트가 파트너 목록에 없다면 에이전트는 조사하고 구매는 직접 하는 것으로 생각하세요. 클릭 몇 번이 더 들 뿐입니다. 예약이 취소되거나 계정이 차단되는 일은 겪지 않습니다.
조사 단계에 쓸 도구는 사람들이 실제로 쓰는 것을 모아 둔 순위에서 찾아보세요. AI 여행 플래너 Top 50, AI 쇼핑 어시스턴트 Top 100, AI 에이전트 Top 250이 있습니다. 위임을 좀 더 폭넓게 시작하고 싶다면 권한 설정을 설명한 안전하게 위임을 시작하는 방법을 참고하세요.
작업 과정을 보여주는 어시스턴트를 쓰세요. 완성된 여행을 약속하는 쪽보다 각 단계를 나열하고 결제 전에 물어보는 쪽을 택하겠습니다. "시간을 아껴준다"며 항공사 로그인을 요구하는 도구도 쓰지 않겠습니다. 유나이티드는 계정 정보 공유를 첫 번째 우려로 꼽았고, eBay 약관은 검토 없이 주문하는 자동화 플로우를 금지하므로, 비밀번호가 필요한 도구는 두 가지에 모두 걸립니다.
앞으로의 전망
저희 예상은 양분입니다. 리테일은 대부분 카탈로그와 파트너 프로그램으로 열릴 것입니다. Shopify와 Meta가 이미 파트너 경로가 소송보다 싸다는 것을 보여줬고, Amazon은 홀로 버틸 여력이 있는 예외이기 때문입니다. 항공사는 더 느리게 움직일 것입니다. 유나이티드는 증명 요건이라는 논거로 명분을 얻었고, Southwest의 반대 선택은 아직 업계 공통의 선이 없다는 것을 보여줍니다.
전면 금지가 그저 잘 되기만을 바라는 고객들 앞에서 버틸 것 같지는 않지만, 2025년 데모 같은 무법 상태가 돌아올 것 같지도 않습니다. 더 가능성 높은 결과는 허용 목록입니다. 자신을 식별하고, 약관에 이름이 올라가며, 일부 책임을 지는 에이전트들입니다. 주요 항공사가 하나라도 여기에 서명한다면 이 싸움에 대한 저희 시각이 완전히 바뀔 것입니다.
Uber CEO 다라 코스로샤히는 현재 단계를 이렇게 담백하게 표현했습니다. "아직 정말, 정말 초기입니다." 이 시장에 판매하는 판매자라면 판매자를 위한 에이전틱 커머스 가이드를 읽어보세요. 그 밖의 분들은 한 가지만 지켜보면 됩니다. 유나이티드가 개정한 예약 정책에 승인된 경로가 명시되는지, 아니면 금지만 담기는지입니다.
자주 묻는 질문
AI 에이전트로 유나이티드 항공편을 검색하는 것은 아직 가능한가요?
네. The Verge에 따르면 에이전트는 여전히 유나이티드 항공편을 보여줄 수 있습니다. 하지만 사용자를 대신해 예약을 완료할 수는 없습니다(The Verge).
유나이티드 운임은 Kayak이나 Google Flights에 계속 나올까요?
항공 애널리스트 헨리 하르텔트는 CBS에, 유나이티드 운임은 Kayak, Hopper, Google Flights 같은 애그리게이터를 통해 계속 예약할 수 있을 것이라고 말했습니다. 다만 유나이티드는 여행사와 애그리게이터를 통해서도 간접적으로 접근을 제한하고 있다고 밝혔습니다(CBS News). 에이전트 없이 직접 그곳에서 예약하는 것은 이 금지가 겨냥하지 않는 경로이지만, 유나이티드는 애그리게이터를 어떻게 단속할지는 밝히지 않았습니다.
구매 대행 에이전트에 대한 eBay의 금지는 새로운 것인가요?
이 조항은 현재 이용약관에 들어 있습니다(eBay). The Verge는 업데이트 때 추가됐다고 보도했지만, 사용자들이 알아챈 브라우징 차단은 더 최근 일로 보이며 eBay는 이를 확인하지 않았습니다(The Verge).
에이전트가 엉뚱한 것을 사면 어떻게 하나요?
카드사의 분쟁 절차부터 시작하고 주문 이메일을 보관하세요. 에이전트가 낸 주문이 승인되지 않은 것으로 취급되는지는 저희가 읽은 어떤 자료에서도 정리되지 않았으므로, 50달러 한도가 적용되리라고 기대하지 마세요. 법률 자문이 아니니, 이 경우를 어떻게 처리하는지는 카드사에 문의하시기 바랍니다.
OpenAI의 Odessia 영입이 이 상황을 바꿀까요?
아직은 아닙니다. OpenAI는 영입을 확인했지만 여행 상품은 발표하지 않았습니다. 이미 Expedia, Booking.com, KAYAK과 협력하고 있어서, 예약 기능이 생긴다면 항공사 자체 사이트에서 도는 봇보다 파트너를 통해 제공될 가능성이 더 높습니다.