Реклама в ChatGPT в 2026 году — это реальный канал, который можно купить. OpenAI запустила самообслуживаемый аукцион со ставками за клики и конверсии, пиксель плюс серверный Conversions API и минимальный бюджет $25 в день в США. При этом это всё ещё бета без опубликованных бенчмарков и с отчётностью по last-touch. Поэтому большинству брендов разумнее всего запустить ограниченный тест из бюджета на эксперименты, не трогая расходы на поиск.
Присматриваться к рекламе стоит именно сейчас, потому что всё движется очень быстро. Раньше в этом году реклама стартовала как тест в США для части пользователей Free и Go. К моменту, когда рекламный бизнес OpenAI вышел на годовой run rate в $1 млрд, реклама уже работала более чем в 40 странах, а самообслуживаемая закупка разворачивалась в Индии, Европе, на Ближнем Востоке и в Северной Африке (CNBC). По данным того же материала, подавляющее большинство из 1 млрд еженедельных активных пользователей ChatGPT сидят на бесплатном тарифе. Amazon тем временем начала запускать рекламу в ChatGPT для избранных американских брендов через себя (CNBC).
Ниже — форматы, правила, механика закупки и первые данные. Затем вывод о том, кому тестировать сейчас, план первой кампании с калькулятором бюджета и восемь вопросов для вашего менеджера.
Как выглядит реклама в ChatGPT и кто её видит
Реклама стоит под концом ответа ChatGPT, помечена и визуально отделена от самого ответа (OpenAI Help Center). Стандартный формат — карточка в чате: заголовок от 3 до 50 символов, текст до 100 символов, изображение не меньше 640 на 640 пикселей и посадочная страница (данные из документации OpenAI для разработчиков). Ритейлеры могут вместо этого загрузить товарный фид, и тогда формируются карточки товаров и карусель из нескольких позиций. В одном блоке могут быть товары одного или нескольких рекламодателей, а ранжирует их OpenAI по «комбинации факторов, включая релевантность и ставки рекламодателей».
От вопроса до зафиксированной продажи — шесть шагов. Обратите внимание, где проходит пунктирная линия: всё, что внутри неё, рекламодателям недоступно.
OpenAI заявляет, что реклама работает на системах, отдельных от чат-модели, и что рекламодатели не могут влиять на ответы, их ранжирование или содержание. К вам возвращаются клик, конверсии, которые передаёт ваш пиксель или серверный API, и суммарные цифры в Ads Manager. Часть кликов будет открывать не сайт, а помеченный чат с собственным ИИ-агентом бизнеса (OpenAI тестирует эти Sponsored Agents с отдельными американскими рекламодателями, сообщило Storyboard18). В таком чате рекламодатель видит только сообщения, которые пользователь отправляет ему самому.
Реклама показывается на бесплатном тарифе Free и недорогом Go. Аккаунты Plus, Pro, Business, Enterprise и Edu её не видят, как и аккаунты, которые, по данным или прогнозу OpenAI, принадлежат младше 18 лет (OpenAI). Во временных чатах рекламы нет, а на время теста её нет и в браузере ChatGPT Atlas. В справочном центре также описана реклама для незалогиненных сессий, но только та, что подходит для любой аудитории. Бесплатные пользователи, которые не хотят видеть рекламу, могут перейти в режим Ads-Free, но с более низкими лимитами на сообщения.
Теперь метка называется «Ad», а не «Sponsored», сообщило Search Engine Roundtable, а политика OpenAI запрещает рекламу, имитирующую внешний вид или голос ChatGPT. Пишите как рекламодатель: читатель знает, что вы он и есть.
Как шёл запуск в течение 2026 года
OpenAI расширялась быстро, и порядок важен, если вы продаёте за пределами США. На таймлайне недели отсчитываются от начала теста в США, так что воспринимайте его как последовательность.
Рынки подключались партиями. Первыми были пилоты в Канаде, Австралии и Новой Зеландии. Затем Великобритания, потом Япония и Южная Корея, а ближе к концу года OpenAI подтвердила, что реклама заработала ещё и в Бразилии и Мексике. Инструменты закупки отставали от охвата. Самообслуживаемый Ads Manager открылся как бета в США вместе со ставками CPC вскоре после запуска пикселя и Conversions API (OpenAI), а ставки с оптимизацией под конверсии появились после этого.
Список стран, где реклама показывается, и список стран, где её можно купить, — не одно и то же. Чтобы пользоваться самообслуживаемым Ads Manager, юридическое лицо, которое рекламируется и платит, должно быть зарегистрировано в стране из списка доступности OpenAI. В нём 63 страны, включая все 27 государств ЕС и шесть стран Персидского залива. Второй пробел — персонализация. OpenAI сообщает, что персонализированная реклама поначалу недоступна в Европейской экономической зоне и Швейцарии, поэтому там реклама не может опираться на прошлые чаты и память.
Таргетинг и то, чего OpenAI обещает не делать с чатами
Таргетинг устроен скорее как контекстная реклама, чем как поиск. OpenAI подбирает рекламу по контексту и намерению текущего диалога, по посадочной странице, заголовку и тексту объявления, по контекстным подсказкам и настройкам таргетинга рекламодателя и, если у пользователя включена персонализация рекламы, по отдельным данным из его более широкого использования ChatGPT, например прошлым чатам и памяти.
Настроек немного, судя по документации по таргетингу OpenAI:
- Можно таргетировать страны и регионы, до 2 500 ID локаций в списке. В Ads Manager также добавили таргетинг по штатам США, DMA и почтовым индексам, сообщило Search Engine Roundtable.
- Таргетинг по платформам разделяет приложение для iOS, приложение для Android и веб.
- Кастомные аудитории собираются по email, телефонам или мобильным рекламным ID. Для списков включения и множителей ставок нужно не менее 25 000 сопоставленных пользователей, а у аудиторий исключения минимума нет.
- Контекстные подсказки описывают объявление, до 2 000 на группу объявлений, и OpenAI прямо заявляет, что это не ключевые слова с точным соответствием.
Так что перенести ключевые слова из аукциона Google не получится. Минус-слова для исключений позже появились, по словам рекламодателя, которого цитирует Search Engine Roundtable, но купить конкретный запрос нельзя.
По пользовательским данным обязательства OpenAI конкретны. Рекламодатели никогда не получают чаты, историю чатов, память, имена, email, точную геолокацию, IP-адреса и чувствительную информацию. Им доступны только агрегированные результаты, например показы и клики. OpenAI также заявляет, что никогда не продаёт данные пользователей рекламодателям, а рекламные данные, которые пользователь удаляет, хранятся до 30 дней перед удалением. О пользовательской стороне вопроса читайте в нашем руководстве по приватности ИИ-инструментов.
Правила по категориям повлияют на планы тестов сильнее, чем таргетинг. В начальный период теста реклама в основном ограничена потребительскими вертикалями: товары для образа жизни и дома, местные услуги, путешествия и впечатления, цифровые продукты и образование (рекламная политика OpenAI). Финансовые, медицинские и юридические рекламодатели проверяются в индивидуальном порядке и только в США и могут быть обязаны подтвердить лицензию, а финансовая реклама за пределами США в целом запрещена. Политическая реклама запрещена, как и реклама алкоголя, табака, отдельных вакансий и аренды или продажи жилья. В любой категории реклама не показывается рядом с чувствительными разговорами, например о психическом здоровье или с эмоциональной зависимостью. Чаты с общими медицинскими, юридическими и финансовыми советами — другое дело: после обновления политики в этом году их перестали блокировать по умолчанию.
Прочтите ещё один пункт перед подписанием. Версия 1.6 политики позволяет OpenAI отклонять, ограничивать или удалять рекламодателей, которые противоречат её «рекламным принципам, деловым интересам или конкурентной позиции». Если ваш продукт конкурирует с чем-то из того, что продаёт OpenAI, обсудите это с менеджером до создания креативов.
Как устроена закупка: самообслуживание, партнёры и порог $25
Войти можно четырьмя путями. Ads Manager — самообслуживаемая бета. Dentsu, Omnicom, Publicis и WPP покупают как агентские партнёры, а Adobe, Criteo, Kargo, Pacvue и StackAdapt — технологические партнёры, при этом все решения о показах принимает система OpenAI (OpenAI). Amazon настраивает кампании и управляет ими для избранных американских брендов своей программы. Крупные рекламодатели могут также обратиться напрямую в отдел продаж OpenAI.
На первом этапе пилота оплата шла по CPM. С самообслуживанием появился CPC, а затем и ставки за конверсии. Документация OpenAI для разработчиков и справочный центр описывают возможные комбинации, но расходятся по конверсионным кампаниям: в документации для разработчиков указана оплата только за клики, а в справке Ads Manager можно выбрать показы или клики.
| Цель кампании | За что вы платите | Варианты ставки |
|---|---|---|
| Показы | Показы (CPM) | Фиксированная ставка |
| Клики | Валидные клики (CPC) | Фиксированная ставка или Maximize clicks |
| Конверсии | Клики по документации для разработчиков; показы или клики по справке Ads Manager | Фиксированная ставка или Maximize conversions |
Справочный центр OpenAI подталкивает конверсионные кампании к оплате за показы, утверждая, что выбор кликов «снизит ваши конверсии». Возможно, это правда, но при оплате за показы вы платите независимо от того, кликнул ли кто-нибудь. Сначала получите базовый уровень с оплатой за клики, а затем сравнивайте с ним показы.
Бюджеты работают не так, как в поиске. Дневной бюджет — это средняя сумма, которую вы хотите тратить в день за семь дней, поэтому за один день может уйти до двойной суммы, а за неделю — до семикратной (OpenAI Help Center). Минимум зависит от рынка и валюты. В США он составляет $25 в день. OpenAI предупреждает, что расход в бета-версии может колебаться, а конверсионные кампании не обязательно потратят весь бюджет (OpenAI Help Center). На странице для рекламодателей сейчас обещаны рекламные кредиты $500 для новых рекламодателей, которые потратят $500, без указания условий, так что уточняйте.
Измерение строится на пикселе и Conversions API от OpenAI, причём серверный API, по словам OpenAI, надёжнее одного пикселя. Вы выбираете окно кликов в 7, 14 или 30 дней и либо отсутствие view-through, либо окно view-through в один день. Если подходят и клик, и просмотр, кредит получает клик. Атрибуция — last-touch, данные о расходах запаздывают на семь–восемь часов, а конверсии могут появляться через 24–48 часов (OpenAI Help Center). Кастомные события конверсии пока нельзя сделать целью конверсионной кампании, а рекомендуемой ставки OpenAI не даёт.
Нативные мобильные SDK не поддерживаются, поэтому рекламодатели приложений зависят от партнёрских интеграций. Search Engine Roundtable сообщало об AppsFlyer и Adjust для установок приложений, а также об интеграциях Triple Whale и Hightouch для данных e-commerce. По словам Storyboard18, начинаются и интеграции с HubSpot и Shopify, а также ИИ-подсказки текстов и изображений прямо в Ads Manager.
Сравнение с Google, Copilot и Perplexity
ChatGPT — не единственный ассистент, который продаёт место рядом со своими ответами. Именно ИИ-поверхности Google большинство маркетологов уже оплачивают, поэтому начнём с них. Карточка сопоставляет два варианта по параметрам, которые документируют обе компании.
Преимущество Google — готовая инфраструктура. Текстовая и Shopping-реклама из ваших действующих кампаний в Поиске, Shopping и Performance Max уже может показываться над AI Overviews, под ними и внутри них, если вы используете широкое соответствие или таргетинг без ключевых слов, например AI Max (Google Ads Help). Размещение над и под обзором работает на всех 200 с лишним рынках, где есть AI Overviews. Внутри обзора охват уже: только английский язык и 12 стран, включая США, Индию, Канаду и Австралию. Кроме того, Google не показывает рекламу в AI Overviews для чувствительных вертикалей, таких как финансы, здравоохранение и политика.
В AI Mode Google тестирует рекламу Conversational Discovery и Highlighted Answers — два формата, которые сочетают креатив рекламодателя с «независимым ИИ-пояснением», написанным Google Gemini, и сохраняют метку «Sponsored», сообщила Google на мероприятии Marketing Live. Это другая ставка, чем у OpenAI. Google позволяет своей модели рассказывать о вашем продукте прямо внутри рекламы, а OpenAI держит ответ и рекламу в разных блоках.
Microsoft Copilot показывает рекламу тем, кто пользуется им без подписки Microsoft 365, и персонализированная реклама там может опираться на историю чатов и сохранённую память, говорится на странице Microsoft о приватности Copilot. Попасть туда можно через Microsoft Advertising. Microsoft сообщает, что кампании AI Max for Search (в том посте — открытый пилот) подходят для рекламы в Copilot Search и Copilot Answers, а формат Offer Highlights позволяет брендам показывать в диалоге с Copilot такие детали, как бесплатная доставка или самовывоз из магазина (Microsoft Advertising).
Perplexity стоит особняком. Когда он впервые экспериментировал с рекламой, это были спонсорские уточняющие вопросы и платные размещения рядом с ответом. Сейчас на его рекламной странице Perplexity подаётся как исследовательский инструмент для рекламных команд, а про покупку рекламы в нём ничего нет, и в уведомлении о cookie сказано, что он не использует технологии отслеживания для продажи сторонней рекламы на своих сервисах. Anthropic пошла дальше и заявила, что в Claude рекламы не будет, сообщило CNBC.
Для большинства рекламодателей ИИ-поверхности Google — более дешёвый первый шаг, потому что подходят кампании, которые вы уже ведёте. Для ChatGPT нужны новый аккаунт, новые креативы и новый трекинг. В этом и цена, и причина, по которой тест в ChatGPT может сказать то, чего не скажут данные Google. Об ассистентах как таковых читайте в нашей подборке ИИ-поисковиков, руководстве по лучшим ИИ-поисковикам и разборе альтернатив ChatGPT.
Что говорят первые результаты, а что нет
С выручкой всё очень хорошо. CNBC сообщило, что пилот превысил $100 млн годовой регулярной выручки меньше чем через два месяца после запуска, при более чем 600 рекламодателях. Показы на том этапе были ещё редкими. Около 85% пользователей Free и Go в США имели право на показ рекламы, но в конкретный день её видели менее 20%. Примерно через 200 дней после запуска OpenAI вышла на run rate в $1 млрд.
Показатели кликабельности — единственные публичные сторонние данные об эффективности. Цифры Similarweb, о которых сообщило Search Engine Roundtable, ставят рекламу в ChatGPT заметно выше обычной медийной.
Общий CTR 0,68% примерно вдвое выше 0,35%, которые Similarweb приводит для медийной рекламы, а лучшие бренды достигают 1,57% с пиком 5,4% (Search Engine Roundtable). Это обнадёживает, но есть две оговорки. Кликабельность ничего не говорит о том, что происходит на вашем сайте, а полный отчёт Similarweb закрыт, так что методика неизвестна.
Единственное утверждение, связанное с конверсиями, исходит от самой OpenAI. В письме рекламодателям, которое цитирует Search Engine Roundtable, сказано, что один глобальный DTC-бренд удвоил CTR и снизил CPC на 50% после перехода со стандартной рекламы на рекламу с товарным фидом. Это один безымянный бренд в письме вендора. Хороший повод сначала протестировать фиды и плохая основа для прогноза.
У скептиков тоже есть аргументы. В начале пилота два руководителя агентств рассказали The Information, что пока не смогли доказать, что реклама приносит какие-либо измеримые бизнес-результаты, сообщило Search Engine Roundtable. С тех пор отчётность улучшилась, но OpenAI по-прежнему говорит, что у неё нет бенчмарков эффективности по рекламодателям, отраслям или типам кампаний. Есть и разрыв в прогнозах. По данным Adweek, OpenAI прогнозировала $2,5 млрд рекламной выручки в этом году, тогда как Emarketer ожидает, что все самостоятельные чат-боты в США вместе заработают на рекламе менее $1 млрд за тот же период.
Доверие, безопасность бренда и вопрос органики
Обещание OpenAI пользователям — независимость ответов: реклама не влияет на ответы и работает на системах, отдельных от чат-модели. Компания утверждает, что пилот не показал влияния на показатели доверия потребителей и показал низкий процент закрытия рекламы (OpenAI). Это собственные метрики OpenAI, и цифры за ними она не публиковала.
Для рекламодателей вопросы безопасности бренда носят более практичный характер:
- Ответ над вашей рекламой может рекомендовать конкурента, ведь он пишется без оглядки на то, кто заплатил.
- В блоке может быть несколько рекламодателей, так что место можно делить с соперником. Search Engine Roundtable задокументировало две рекламы от двух разных рекламодателей в одном футере.
- OpenAI тестирует написанные ИИ описательные заголовки над рекламой, а Storyboard18 сообщает о функции по подписке (opt-in), которая адаптирует ваши заголовки и описания под разговор и переводит их. Если в вашей категории есть утверждённые формулировки, оставьте этот opt-in выключенным.
- Броуди Кларк из SERP Alerts заметил, что реклама загружалась для одного рекламодателя, а затем подменялась на другого. Спросите, как тарифицируется этот первый короткий показ при закупке по CPM.
OpenAI проверяет рекламу, посадочные страницы и рекламодателей с помощью систем машинного обучения, включая LLM и классификаторы, а реклама или страницы, которые её системы не могут оценить, к показу не допускаются. В документации для разработчиков добавлено, что страница назначения должна быть доступна рекламным краулерам OpenAI. Посадочная за логином или с тяжёлым скриптом затормозит запуск, так что проверьте её заранее.
Платное размещение не покупает органическую видимость. На странице помощи OpenAI по шопингу сказано, что товарные результаты в поиске ChatGPT «выбираются независимо», не являются рекламой и не зависят от партнёрств, а продавцы ранжируются по таким факторам, как наличие, цена и качество. В товарных фидах даже есть отдельные флаги допустимости для поиска и для рекламы. Относитесь к ним как к двум программам с двумя владельцами: один занимается ставками, другой следит, чтобы товары, отзывы и страницы, на которые ссылаются ассистенты, были точными.
Чтобы увидеть свои позиции в органике, можно воспользоваться отчётом AI Visibility в Microsoft Clarity: он показывает, какие ваши страницы упоминаются в ответах ИИ и как часто. Трекеры вроде HubSpot AEO и Profound отслеживают, как бренды выглядят в ChatGPT, Gemini и Perplexity, а Profound добавляет Copilot, Claude и Google AI Overviews. Больше инструментов в нашей подборке лучших ИИ-инструментов для SEO и на доске Marketing & SEO.
Кому тестировать сейчас, а кому подождать
Тестируйте сейчас, если вы продаёте потребительские товары, путешествия, местные услуги или приложения на рынке, где реклама показывается, ведёте товарный фид, а конверсионный трекинг у вас уже работает на сервере. Именно под такой профиль OpenAI строила бету, и именно на фидовой рекламе держится её единственное заявление об эффективности. Самое чистое сравнение получат ритейлеры с многолетней историей CPA в поиске.
Подождите, если вы B2B с долгим циклом продаж. 30-дневное окно кликов и отчётность по last-touch не свяжут клик в ChatGPT со сделкой, которая закроется через месяцы. Подождите и в том случае, если вы финансовый, медицинский или юридический бренд за пределами США (политика вас не пускает) или если ваши основные рынки в Европе, а план строится на персонализированном таргетинге. Политические и алкогольные рекламодатели не допускаются вовсе.
Агентства находятся посередине. Закупка через холдинг или партнёра даёт клиентам доступ и поддержку, но впишите дизайн теста из раздела ниже в бриф, чтобы канал оценивали по инкрементальным продажам, а не по last-touch-кредиту.
Дерево решений реализует ту же логику не более чем в трёх вопросах.
Если вы пришли к выводу «сначала исправьте измерение», сделайте это раньше всего остального. Без пикселя или Conversions API вы получите показы, клики и расходы, и ничто из этого не скажет, окупается ли канал.
План первой тестовой кампании
Первый тест должен ответить на один вопрос: даёт ли ChatGPT конверсии по цене, которую вы приняли бы от поиска? Шесть шагов идут по порядку, а последний — решение, привязанное к числу.
Подберите бюджет так, чтобы результат можно было прочитать. При $50 в день за четыре недели вы потратите около $1 400, а из-за семидневного усреднения в любой отдельный день может уйти и $100. Начните с цели «клики» и Maximize clicks, пока накапливаются данные о конверсиях, затем переходите на ставки за конверсии, когда события пойдут, поскольку рекомендуемой ставки, от которой можно оттолкнуться в конверсионной кампании, нет. Тест на американском минимуме $25 возможен, но чтобы он что-то показал, потребуется много времени.
Запустите две группы объявлений, чтобы узнать больше, чем просто «сработало или нет». В одну поместите рекламу с товарным фидом, в другую — стандартные карточки в чате. Пишите заголовки, которые отвечают на вопросы, какие люди задают ChatGPT (в 50 символов помещаются продукт и одна причина его выбрать), ротируйте несколько изображений и пишите контекстные подсказки, которые прямо описывают продукт и сценарии его использования. Подсказки — не ключевые слова, так что 2 000 синонимов — напрасный труд.
Измеряйте относительно контрольной группы (holdout). Отчётность по last-touch припишет ChatGPT часть продаж, которые случились бы и так, поэтому исключите один регион через географическое исключение и сравните его продажи с похожими регионами, где реклама показывалась. Новые кампании с товарным фидом исключают только на уровне страны, поэтому региональный holdout проводите на группе с карточками в чате или исключите целую страну, если продаёте в нескольких. Смотрите результаты и по 7-дневному, и по 30-дневному окну кликов, ждите 48 часов, прежде чем оценивать любой отдельный день, и отчитывайтесь по view-through отдельно, чтобы однодневные просмотры не раздували итог.
Затем задайте ограничения. Загрузите существующих клиентов как аудиторию исключения (для исключений минимального размера нет), добавьте минус-слова там, где ваш аккаунт их поддерживает, для тем, которые вы не хотите видеть рядом с брендом, ограничьте общие расходы суммой, которую не жалко списать, и держите автоматическую адаптацию текстов ИИ выключенной, пока не увидите, что он пишет.
Подставьте в калькулятор свои цифры. Значения по умолчанию — заглушки, ведь бенчмарков у OpenAI нет, так что отталкивайтесь от вашего CPC и конверсии в поиске.
При значениях по умолчанию $50 в день за 28 дней дают около 933 кликов и 28 конверсий по $50, чуть не дотягивая до порога в 30 конверсий, который мы используем как ориентир для первой оценки. Либо тестируйте шесть недель, либо повысьте дневной бюджет, и решите это до запуска, чтобы никто не свернул тест из-за плохой первой недели.
Что спросить у менеджера OpenAI или агентства
Звонки с продавцами нового канала строятся на энтузиазме. Возьмите с собой эти восемь вопросов и получите ответы в письменном виде.
Последний вопрос важнее всех. Если исследование лифта не предлагают, ваш региональный holdout станет единственным доказательством инкрементальности, так что закладывайте его с первого дня. Агентства, которые оценивают остальной ИИ-стек, могут заглянуть на нашу подборку ИИ-инструментов для маркетинговых и креативных агентств и в руководство по лучшим ИИ-инструментам для маркетинга.
Частые вопросы
Видят ли рекламу подписчики ChatGPT Plus?
Нет. Plus, Pro, Business, Enterprise и Edu — без рекламы. На Go, более дешёвом платном тарифе, реклама показывается, так что сама по себе платная подписка на ChatGPT её не убирает.
Могут ли рекламодатели читать мои разговоры в ChatGPT?
Нет, по словам OpenAI. Рекламодатели получают агрегированные цифры, например показы и клики. По умолчанию ChatGPT тоже не видит показанную вам рекламу, если вы сами не передадите её ему через опцию Ask ChatGPT в объявлении.
Каков минимальный бюджет для рекламы в ChatGPT?
В США минимальный дневной бюджет составляет $25, а другие рынки задают собственные минимумы по валютам. Поскольку дневной бюджет — это среднее за семь дней, кампания на $25 может потратить до $50 за один день и до $175 за неделю.
Можно ли таргетировать рекламу в ChatGPT по ключевым словам?
Не в поисковом смысле. Вы добавляете контекстные подсказки, описывающие объявление, а OpenAI сопоставляет рекламу с разговорами. По локации кампании с товарным фидом ещё грубее: новые поддерживают географический таргетинг и исключения только на уровне страны.
Доступна ли реклама в ChatGPT в Европе?
Частично. В Великобритании реклама в ChatGPT есть с начала этого года. В ЕС самообслуживаемая закупка разворачивается, сообщило CNBC, но OpenAI говорит, что персонализированная реклама поначалу недоступна в ЕЭЗ и Швейцарии. В этом ограничении Великобритания не названа, поскольку находится за пределами ЕЭЗ.