Если созданное ИИ изображение, видео или аудио можно принять за настоящее, помечайте его. Это одно правило покрывает почти всё, что сейчас требуют от вас YouTube, Meta, TikTok и ЕС. Субтитры, сценарии, апскейл и явно стилизованная графика в основном метки не требуют. А реалистичные люди, места и события, которых никогда не было, требуют.
За этот год многое изменилось. Правила прозрачности ЕС для ИИ-контента начали действовать в 2026 году, а итоговый кодекс практики ЕС по маркировке вышел примерно с 190 подписантами. Платформы сохранили переключатели для авторов и сильнее стали опираться на невидимые метаданные. В рекламных системах появились собственные чекбоксы.
В этом руководстве всё разложено по практическим пунктам: чего хочет каждая платформа, как работают Content Credentials и водяные знаки, что добавляют закон ЕС и несколько законов США, и правило, по которому можно принять решение меньше чем за минуту. Текст рассчитан на авторов, маркетологов и небольшие бренды, а не на юристов, поэтому всё, что связано с серьёзными рисками, лучше проверить у юриста.
Один вопрос, который решает большинство случаев
Правила платформ читаются как юридический текст, но по сути сводятся к реалистичности. Справка YouTube просит авторов сообщать, когда ИИ «существенно изменяет или создаёт фотореалистичный контент»: то есть настоящий человек выглядит так, будто говорит или делает то, чего не делал, отредактированы кадры реального места или показана реалистичная сцена, которой не было. Всё косметическое сюда не входит.
На той же странице перечислено, что можно не отмечать: бьюти-фильтры, цветокоррекцию, спецэффекты, «клонирование собственного голоса для озвучки» и помощь в производстве вроде сценариев и обложек. Апскейл, восстановление изображения и генерация субтитров тоже допустимы (YouTube Help).
Схема выше — это оценка ToolPotion того, где находятся типичные сценарии использования ИИ. Середина — серая зона. Сильно стилизованная иллюстрация реального человека не дипфейк, а фотореалистичный портрет того же человека — дипфейк. Если сомневаетесь, спросите себя: примет ли посторонний человек, быстро листающий ленту, это за запись с камеры? Если да, ставьте метку.
Что требует каждая платформа от авторов
У четырёх из пяти крупных платформ ниже есть та или иная форма раскрытия информации авторами или автоматической маркировки. X здесь исключение, судя по странице политики, которую мы прочитали. Сначала коротко, потом подробности.
| Платформа | Кто должен раскрывать | Что видят зрители | Если пропустить |
|---|---|---|---|
| YouTube | Авторы, для реалистичного изменённого или синтетического контента | Метка в плеере для фотореалистичного контента; метка в описании для анимации и нереалистичного контента | YouTube добавляет метку сам; повторным нарушителям грозит удаление или приостановка участия в Партнёрской программе |
| Instagram и Facebook | Авторы, для фотореалистичного видео и реалистично звучащего аудио | Метка AI, которая также ставится, когда Meta считывает метаданные C2PA или IPTC | Meta заявила в 2024 году, что «может применять санкции» |
| TikTok | Авторы, для реалистичного ИИ-контента | Метка AI плюс автоматические метки на основе Content Credentials | TikTok заявляет, что вводящий в заблуждение и вредный ИИ-контент запрещён независимо от метки |
| Необязательное самостоятельное подтверждение в отдельных странах; обязательного переключателя не нашли | Значок Content Credentials, если в файле есть данные C2PA | Не описано | |
| X | Переключателя ИИ-метки в политике не нашли | Автоматическая метка на этой странице не описана | Вводящие в заблуждение синтетические медиа, способные причинить серьёзный вред, запрещены |
YouTube
YouTube размещает метку в плеере для фотореалистичного контента и в раскрытом описании для анимации и нереалистичных работ. Формулировку о санкциях стоит перечитать дважды: если автор систематически не раскрывает информацию, его ждёт «ручное добавление метки или санкции со стороны YouTube, включая удаление контента или приостановку участия в Партнёрской программе YouTube». То есть платформа может поставить метку за вас, а формулировку выбирать вы не сможете.
Instagram и Facebook
Правило Meta уже, чем у YouTube, но сформулировано чётко. Компания заявила, что будет «требовать от людей использовать этот инструмент раскрытия и маркировки при публикации органического контента с фотореалистичным видео или реалистично звучащим аудио, которое было создано или изменено цифровым способом» (Meta). Meta также сообщает, что может маркировать изображения из Google, OpenAI, Microsoft, Adobe, Midjourney и Shutterstock, считывая их метаданные C2PA и IPTC. Метка называется «AI info». Для контента, который ИИ-инструменты лишь отредактировали, Meta перенесла метку в меню публикации, так что лёгкая ретушь не бросается зрителям в глаза.
TikTok
TikTok начал одним из первых. По его словам, это первая видеоплатформа, внедрившая Content Credentials: так она автоматически маркирует ИИ-контент и сохраняет credentials в скачанных файлах (TikTok newsroom). TikTok заявляет, что требует маркировать реалистичный контент, созданный ИИ, и его инструмент маркировки сделан именно для этого. Кроме того, платформа пишет, что её правила «категорически запрещают вводящий в заблуждение и вредный ИИ-контент» независимо от наличия метки. Полные правила сообщества TikTok вне приложения мы прочитать не смогли, поэтому исключения и санкции проверьте там до запуска кампании.
LinkedIn и X
LinkedIn делает ставку на происхождение контента. Изображения и видео с credentials C2PA получают значок, по клику на который видно, создал или изменил ли контент ИИ, каким приложением это сделано и кто выдал credential. В отдельных странах для загрузок без credentials есть необязательный способ самостоятельно подтвердить, что медиа создано ИИ (LinkedIn Help). Политика X запрещает «недостоверные медиа», которые могут вызвать «массовую путаницу по общественно значимым вопросам» или серьёзный вред, включая сфабрикованных или смоделированных реальных людей. Но на прочитанной нами странице нет метки для авторов, и сказано, что X «может не предпринимать действий», когда не может надёжно определить подделку (X Help). В X метка — это ваша собственная защита, а не обязанность.
У рекламы свой набор правил
Органические посты и платная реклама регулируются отдельно, и там, где речь о выборах, к рекламе требования строже. Политика Google по политическому контенту в разделе о предвыборной рекламе гласит, что рекламодатели «обязаны раскрывать всю предвыборную рекламу, содержащую синтетический или цифровым способом изменённый контент», отметив в настройках кампании пункт «Altered or synthetic content». Это касается контента, недостоверно изображающего реальных или реалистично выглядящих людей и события. В лентах, Shorts и in-stream видео Google добавляет раскрытие автоматически. В других форматах нужна заметная пометка внутри самой рекламы (Google Ads policy).
Примеры формулировок от Google — удобные шаблоны: «Это изображение не отображает реальные события» и «Это видео создано синтетически». Кадрирование, цветокоррекция и правка фона, не создающие ложного изображения, пометки не требуют. Правило Google относится к предвыборной рекламе. Meta в публикации 2024 года попросила рекламодателей раскрывать цифровое создание или изменение контента в политической рекламе и рекламе на социальные темы. Отдельного правила о раскрытии ИИ для обычной товарной рекламы на прочитанных нами страницах мы не нашли, но органические правила выше всё равно применимы к тому же креативу.
Практическая привычка для брендов: фиксируйте решение о метке в рекламном брифе, рядом с заголовком и аудиторией. Добавить строку текста до согласования гораздо дешевле, чем переделывать отклонённое видео.
Content Credentials, водяные знаки и их ограничения
Метка, которую вы пишете вручную, — лишь один из трёх способов показать, что файл создан ИИ. Два других находятся внутри файла. Content Credentials (стандарт C2PA) — это подписанные метаданные, фиксирующие инструмент и правки. Невидимые водяные знаки, такие как SynthID от Google, изменяют сами пиксели или звук. Content Credentials поддерживают более 500 компаний, среди них Microsoft, Adobe, Google, Meta, Amazon и OpenAI (Content Credentials).
Схема работает, только пока файл остаётся нетронутым. Скриншоты, конвертация формата и сильное сжатие могут стереть метаданные, а на странице справки OpenAI прямо сказано, что метаданные «иногда могут удаляться платформами, инструментами редактирования или при конвертации файлов». Поэтому сейчас вендоры дополняют их водяным знаком.
Какие инструменты что делают — по заявлениям самих вендоров:
- Adobe Firefly: Adobe сообщает, что «автоматически применяет Content Credentials к контенту, созданному в Adobe Firefly и его API». Credentials работают и в Photoshop, Lightroom и Premiere, а для просмотра есть расширение для Chrome.
- ChatGPT и OpenAI API: поддерживаемые изображения содержат и метаданные C2PA, и водяные знаки SynthID, а поддерживаемое аудио — водяной знак SynthID. OpenAI уточняет, что охват зависит от продукта, модели и способа экспорта, а видимый водяной знак можно запросить прямо в промпте (OpenAI Help).
- Google Gemini и другие модели Google: водяные знаки SynthID покрывают изображения, видео, аудио и текст в приложении Gemini. SynthID Detector от Google позволяет любому проверить файл, и, по словам Google, теперь он распознаёт контент партнёров, включая OpenAI, NVIDIA, Kakao и Apple (Google DeepMind).
- Midjourney: Meta называет его среди генераторов, чьи изображения она может маркировать по метаданным. Официальной страницы Midjourney, описывающей его credentials, в ходе этого исследования найти не удалось, так что проверьте свой экспорт, прежде чем на него полагаться.
Эти уровни страхуют друг друга. Подпись переживёт скриншот. Водяной знак переживёт некоторые правки, убивающие метаданные. Метаданные несут самые подробные сведения: кто создал файл и какие операции с ним проводились. Но ничто из этого не доказывает правдивость: OpenAI отмечает, что маркеры происхождения — это «не гарантия того, что контент точен, не отредактирован, законно принадлежит автору или представлен в правильном контексте». Если вы дорабатываете материал в Canva или CapCut, проверьте, сохраняет ли экспорт то, что добавил генератор.
Что требует от вас EU AI Act
Статья 50 EU AI Act — это статья о прозрачности, и она действует в 2026 году. Обязанности в ней делятся на две части. Провайдеры, то есть компании, создающие генеративные инструменты, должны маркировать синтетические аудио, изображения, видео и текст в машиночитаемом виде, если это технически возможно. Деплоеры, то есть те, кто использует эти инструменты для публикации контента, должны раскрывать дипфейки и сгенерированный ИИ текст по вопросам, представляющим общественный интерес (AI Act, Article 50).
Есть исключения. ИИ-тексту, прошедшему проверку человеком, за который кто-то берёт на себя редакторскую ответственность, пометка не нужна. Для художественных, сатирических и вымышленных произведений обязанность сводится к раскрытию самого факта наличия такого контента, причём так, чтобы это не портило произведение. Проще говоря, бренд, публикующий в ЕС реалистичную синтетическую рекламу, похож на деплоера, но это редакторская трактовка, а не юридическая консультация.
В сроки внесли поздние корректировки. Цифровой омнибус ЕС дал провайдерам четыре месяца отсрочки по обязанности машиночитаемой маркировки из статьи 50(2), перенеся её на конец 2026 года (Gibson Dunn). По анализу юрфирм, отсрочка касается только систем, уже находившихся на рынке до начала применения статьи 50, а новые системы должны соответствовать требованиям сразу. Считайте эти границы вторичным источником, пока не проверите итоговый текст. Обязанность деплоеров раскрывать дипфейки действует с самого начала. Кодекс практики Еврокомиссии добровольный, но в нём сказано, что его соблюдение — достаточный способ подтвердить соответствие, и к нему прилагается набор значков ЕС, которые деплоеры могут использовать для меток.
Небольшой команде обязанности провайдера в основном не касаются: это забота вашего поставщика инструмента. Ваша часть — роль деплоера: раскрывайте реалистичных синтетических людей и события и храните подтверждение того, что человек проверил ИИ-текст до публикации в качестве редакционного материала.
Правила США: сначала штаты, потом платформы
Единого федерального закона о маркировке нет. Всё происходит на уровне штатов. По данным трекера Public Citizen, закон о дипфейках на выборах есть в 30 штатах (последним в этом году стал Мэриленд), а в 20 штатах его всё ещё нет (Public Citizen). Многие принимают раскрытие того, что контент создан ИИ, но что именно даёт метка, зависит от штата: в некоторых законах прописаны свои формулировки дисклеймера или ограничена защита от ответственности. Если ваш контент связан с кандидатом или вопросом на голосовании, одной метки может быть недостаточно.
Второй закон, о котором стоит знать, — California AI Transparency Act. Справка Adobe называет его наряду с законом ЕС как закон, требующий прозрачности для генеративного контента. По обзорам юрфирм, обязанности провайдеров начали действовать в этом году для крупных генеративных ИИ-систем, а крупные онлайн-платформы должны показывать данные о происхождении с 2027 года. Страницу самого законодательного органа открыть не удалось, поэтому если вы работаете с калифорнийцами в большом масштабе, уточните эти даты у юриста.
Правило, которое решает дело за минуту
Большинство постов попадает в одну из четырёх категорий. Инструмент ниже проведёт вас по ним. Он построен на правилах платформ и рекламных систем из этой статьи, так что это ориентир, а не юридическое заключение.
Если хотите держать правило в голове, вот оно по порядку:
- ИИ помогал только с текстом, субтитрами, монтажом или восстановлением: метка платформы не нужна. Но черновики всё равно сохраняйте.
- ИИ создал или изменил визуал либо аудио, и это можно принять за настоящее: поставьте метку через переключатель платформы и добавьте строку в подпись.
- Задействованы лицо, голос или образ реального человека: поставьте метку и до публикации получите письменное согласие.
- Это политическая или предвыборная реклама либо контент, связанный с выборами: используйте рекламный чекбокс раскрытия и изучите правила своего штата.
- Контент явно стилизованный или вымышленный: метка необязательна, но короткая строка в подписи ничего не стоит.
Метки могут появляться из нескольких источников, поэтому отсутствие переключателя не всегда проблема, а отсутствие подписи не всегда безопасно.
Контролируете вы только первый источник. Остальные три зависят от вашего инструмента, настроек экспорта и детекции платформы, так что не рассчитывайте, что они вас прикроют. Включайте переключатель сами.
Чек-лист перед публикацией и примеры подписей
Чек-лист ниже — весь процесс в семи пунктах. Проходите его для любого поста, где генеративный инструмент использовался для визуала, голоса или образа человека.
Формулировка подписи должна быть простой и стоять ближе к началу, а не тонуть под тридцатью хештегами. Несколько рабочих вариантов: «Изображение создано с помощью ИИ». «Закадровый голос создан ИИ-голосом». «Сцены в этом видео созданы ИИ и в реальности не происходили». Избегайте уклончивых оборотов вроде «улучшено технологиями». Они выглядят как попытка увильнуть, и ни платформы, ни регуляторы не считают их меткой.
Сохраняйте и исходные файлы: промпт, оригинальное фото, настройки экспорта. Если пост пометят или придёт запрос от регулятора, эта цепочка файлов станет самой дешёвой защитой. Для инструментов работы с изображениями и видео отправная точка — подборки ToolPotion: ИИ-генераторы изображений, ИИ-генераторы видео и ИИ-генераторы голоса. Они помогут сравнить, какие инструменты добавляют credentials, а сравнение стеков для генерации видео охватывает самые известные решения. Например, Runway и ElevenLabs стоит проверить на поведение при экспорте, прежде чем строить вокруг них рабочий процесс.
Где маркировка не справляется
Маркировка — это минимум, а не щит. Метка не делает обманчивый пост честным, а политика X и более строгие штаты США показывают, что одного раскрытия недостаточно, чтобы спасти подделку с реальным человеком. Она также не решает вопросы согласия, авторских прав и права на образ — это отдельные темы.
У технологии тоже есть дыры. Метаданные пропадают, когда кто-то делает скриншот вашего изображения. Детекторы водяных знаков распознают только метки своих партнёров. Файл из инструмента вне круга C2PA вообще ничего не несёт, а LinkedIn подаёт credentials как то, что заявлено в файле, а не как проверенную истину. Платформы к тому же расходятся между собой: одно и то же видео может потребовать переключателя на YouTube, необязательного самоподтверждения на LinkedIn и строки в подписи в ЕС.
Правила продолжают меняться. Несколько страниц выше обновились в этом году, а полные правила TikTok нам прочитать не удалось. Перед крупной кампанией перепроверяйте страницы платформ и записывайте дату проверки в свой стайлгайд.
Часто задаваемые вопросы
Нужно ли маркировать текст, написанный ИИ?
На перечисленных платформах текст и подписи не в фокусе. YouTube относит сценарии к помощи в производстве, не требующей раскрытия. В ЕС есть один особый случай: ИИ-текст, опубликованный, чтобы информировать общество по вопросам общественного интереса, нужно раскрывать, если только его не проверил человек, взявший на себя редакторскую ответственность.
Метка — это то же самое, что Content Credentials?
Нет. Метка — это понятная человеку пометка на посте. Content Credentials — это подписанные метаданные внутри файла. Нужны оба варианта: платформы считывают метаданные, когда они есть, а зрители читают метку, когда метаданных нет.
А если я использовал ИИ только для подретуши фото?
Лёгкие правки вроде цвета, ретуши, кадрирования и апскейла в целом не подпадают под правила раскрытия. Meta переносит метки для контента, отредактированного ИИ, в меню публикации. Если правка меняет то, что изображение якобы показывает, например добавляет людей или события, считайте его созданным ИИ.
Можно ли самому добавить видимый водяной знак?
Да. OpenAI сообщает, что можно попросить ChatGPT или API добавить на изображение видимый водяной знак, а подпись или оверлей можно добавить в любом редакторе. Видимая отметка — единственный маркер, который переживает скриншот, хотя её можно обрезать.
Не упадёт ли охват из-за метки?
Ни на одной из процитированных здесь страниц платформ не сказано, что маркированный контент понижается в выдаче. Meta заявляет, что сохраняет маркированный контент на своих платформах, а удаление зависит от того, нарушает ли он другие правила. Больший риск — скрывать факт использования ИИ: и YouTube, и Meta описывают санкции за повторное нераскрытие.