Se a sua imagem, vídeo ou áudio feito com IA pode passar pela coisa real, rotule. Essa única regra cobre a maior parte do que YouTube, Meta, TikTok e a União Europeia pedem de você hoje. Legendas, roteiros, upscaling e arte claramente estilizada, na maioria dos casos, não precisam de rótulo. Pessoas, lugares e eventos realistas que nunca existiram precisam.
Os detalhes mudaram bastante este ano. As regras de transparência da UE para conteúdo de IA começaram a valer em 2026, e o código de práticas da UE sobre rotulagem saiu em versão final com cerca de 190 signatários. As plataformas mantiveram os seletores para criadores e passaram a apostar ainda mais em metadados invisíveis. Os sistemas de anúncios acrescentaram suas próprias caixas para marcar.
Este guia organiza tudo em coisas que você pode colocar em prática: o que cada plataforma quer, como funcionam as Content Credentials e as marcas d'água, o que a UE e algumas leis dos EUA acrescentam, e uma regra de decisão que você roda em menos de um minuto. Ele foi escrito para criadores, profissionais de marketing e pequenas marcas, não para advogados, então confirme com um deles qualquer caso de alto risco.
O teste de uma pergunta para a maioria dos posts
As regras das plataformas parecem texto jurídico, mas no fundo se resumem a realismo. A página de ajuda do YouTube pede que criadores avisem quando a IA "meaningfully alters or generates photorealistic content", ou seja, uma pessoa real aparecendo dizendo ou fazendo algo que não disse nem fez, imagens alteradas de um lugar real, ou uma cena realista que nunca aconteceu. Tudo o que é cosmético fica de fora.
A mesma página lista o que você pode ignorar: filtros de beleza, ajustes de cor, efeitos especiais, "cloning one's own voice to create voice overs" e ajuda de produção, como roteiros e thumbnails. Upscaling, restauração e geração de legendas também estão liberados (YouTube Help).
A figura acima é a leitura da ToolPotion sobre onde ficam os usos mais comuns de IA. O meio é a zona nebulosa. Uma ilustração bem estilizada de uma pessoa real não é um deepfake, mas um retrato fotorrealista da mesma pessoa é. Quando você não conseguir decidir, pergunte se um desconhecido rolando o feed em alta velocidade acharia que é uma gravação de câmera. Se sim, rotule.
O que cada plataforma pede dos criadores
Quatro das cinco grandes plataformas abaixo têm alguma forma de declaração pelo criador ou de rotulagem automática. O X é a exceção, pelo que vimos na página de política que lemos. Segue a versão resumida antes dos detalhes.
| Plataforma | Quem precisa declarar | O que o público vê | Se você não declarar |
|---|---|---|---|
| YouTube | Criadores, para conteúdo realista alterado ou sintético | Rótulo no player para conteúdo fotorrealista; rótulo na descrição para conteúdo animado ou não realista | O YouTube adiciona o rótulo; reincidentes arriscam remoção ou suspensão do Programa de Parcerias |
| Instagram e Facebook | Criadores, para vídeo fotorrealista e áudio com som realista | Rótulo de IA, também aplicado quando a Meta lê metadados C2PA ou IPTC | A Meta disse em 2024 que "may apply penalties" |
| TikTok | Criadores, para conteúdo realista gerado por IA | Rótulo de IA, mais rótulos automáticos a partir das Content Credentials | O TikTok diz que conteúdo de IA enganoso e prejudicial é proibido, com ou sem rótulo |
| Autodeclaração opcional em países selecionados; não encontramos seletor obrigatório | Um ícone de Content Credentials quando o arquivo traz dados C2PA | Não documentado | |
| X | Não encontramos seletor de rótulo de IA na política | Nenhum rótulo automático descrito nessa página | Mídia sintética enganosa com risco de dano grave não é permitida |
YouTube
O YouTube coloca o rótulo no player do vídeo para conteúdo fotorrealista e na descrição expandida para trabalhos animados ou não realistas. A linguagem sobre punição merece duas leituras: criadores que deixam de declarar de forma recorrente enfrentam "manual application of a label, or penalties from YouTube, including removal of content or suspension from the YouTube Partner Program." Ou seja, a plataforma pode aplicar o rótulo por você, e você não escolhe o texto.
Instagram e Facebook
A regra da Meta é mais restrita que a do YouTube, mas explícita. A empresa disse que passaria a "require people to use this disclosure and label tool when they post organic content with a photorealistic video or realistic-sounding audio that was digitally created or altered" (Meta). A Meta também afirma que consegue rotular imagens de Google, OpenAI, Microsoft, Adobe, Midjourney e Shutterstock lendo os metadados C2PA e IPTC. O rótulo exibido se chama "AI info". Para conteúdo que a IA apenas editou, a Meta levou o rótulo para o menu do post, de modo que um retoque leve não chame a atenção do público.
TikTok
O TikTok saiu na frente. A plataforma diz ter sido a primeira de vídeo a adotar as Content Credentials, o que permite rotular conteúdo de IA automaticamente e manter as credenciais nos arquivos baixados (TikTok newsroom). Ela diz exigir que as pessoas rotulem conteúdo realista gerado por IA, e a ferramenta de rotulagem foi feita para isso. O TikTok também afirma que suas políticas "firmly prohibit harmfully misleading AI-generated content", com ou sem rótulo. Não conseguimos ler as diretrizes completas da comunidade do TikTok fora do app, então confira lá as exceções e as penalidades antes de publicar uma campanha.
LinkedIn e X
O LinkedIn aposta na proveniência. Imagens e vídeos com credenciais C2PA ganham um ícone, e ao clicar nele você vê se a IA gerou ou modificou o conteúdo, qual app o criou e quem emitiu a credencial. Em alguns países, uploads sem credenciais têm uma opção de autodeclarar que a mídia foi feita por IA (LinkedIn Help). A política do X proíbe "mídia inautêntica" que possa causar "confusão generalizada em questões públicas" ou danos graves, incluindo pessoas reais fabricadas ou simuladas, mas a página que lemos não descreve nenhum rótulo para criadores e diz que o X "pode não agir" quando não consegue identificar com segurança. No X, o rótulo é uma proteção para você mesmo, não uma exigência. (X Help)
Anúncios têm um segundo conjunto de regras
Posts orgânicos e anúncios pagos são fiscalizados separadamente, e os anúncios são mais rígidos quando há eleições envolvidas. A política de conteúdo político do Google, na seção de anúncios eleitorais, diz que os anunciantes "must disclose all election ads that contain synthetic or digitally altered content" marcando a caixa "Altered or synthetic content" nas configurações da campanha. A regra abrange conteúdo que retrate de forma inautêntica pessoas ou eventos reais ou com aparência realista. O Google acrescenta uma divulgação automática em feeds, Shorts e vídeos in-stream. Os demais formatos precisam de um aviso bem visível dentro do próprio anúncio (Google Ads policy).
Os exemplos de texto do próprio Google servem como modelos: "This image does not depict real events" e "This video content was synthetically generated". Recortes, correção de cor e ajustes de fundo que não criam uma representação falsa não precisam de aviso. A regra do Google vale para anúncios eleitorais. A Meta, em um post de 2024, pediu que anunciantes declarassem criação ou alteração digital em anúncios políticos e sobre temas sociais. Não encontramos, nas páginas que lemos, uma regra separada de divulgação de IA para anúncios comuns de produto, mas as regras orgânicas acima continuam valendo para o mesmo criativo.
Um hábito prático para marcas: coloque a decisão sobre o rótulo no briefing do anúncio, ao lado do título e do público. Acrescentar uma linha de texto antes da aprovação sai muito mais barato do que refazer um vídeo reprovado.
Content Credentials, marcas d'água e o que elas não conseguem fazer
Um rótulo digitado é só uma das três formas de um arquivo dizer que veio de IA. As outras duas ficam dentro do arquivo. As Content Credentials (o padrão C2PA) são metadados assinados que registram a ferramenta e as edições. Marcas d'água invisíveis, como o SynthID do Google, alteram os próprios pixels ou o áudio. Entre os apoiadores das Content Credentials estão mais de 500 empresas, incluindo Microsoft, Adobe, Google, Meta, Amazon e OpenAI (Content Credentials).
O fluxo só funciona enquanto o arquivo permanece intacto. Capturas de tela, conversão de formato e compressão pesada podem apagar os metadados, e a própria página de ajuda da OpenAI diz que os metadados "can sometimes be removed by platforms, editing tools, or file conversions". Por isso os fornecedores agora combinam os metadados com uma marca d'água.
Quais ferramentas fazem o quê, segundo os próprios fornecedores:
- Adobe Firefly: a Adobe diz que "automatically applies Content Credentials to content made with Adobe Firefly and its APIs". As credenciais também funcionam no Photoshop, no Lightroom e no Premiere, com uma extensão do Chrome para visualizá-las.
- ChatGPT e a API da OpenAI: as imagens compatíveis trazem metadados C2PA e marcas d'água SynthID, e o áudio compatível traz uma marca d'água SynthID. A OpenAI acrescenta que a cobertura varia conforme o produto, o modelo e o caminho de exportação, e que você pode pedir uma marca d'água visível no prompt (OpenAI Help).
- Google Gemini e outros modelos do Google: as marcas d'água SynthID cobrem imagens, vídeo, áudio e texto do app Gemini. O SynthID Detector do Google permite que qualquer pessoa verifique um arquivo, e o Google diz que ele já reconhece conteúdo de parceiros como OpenAI, NVIDIA, Kakao e Apple (Google DeepMind).
- Midjourney: a Meta o cita entre os geradores cujas imagens ela consegue rotular a partir dos metadados. Não encontramos nesta pesquisa nenhuma página oficial do Midjourney descrevendo suas credenciais, então confira a sua exportação antes de confiar nelas.
As camadas se complementam. Uma legenda sobrevive a uma captura de tela. Uma marca d'água sobrevive a algumas edições que destroem os metadados. Os metadados carregam o detalhe mais rico, como quem fez o arquivo e quais etapas passaram por ele. Nenhuma delas prova a veracidade: a OpenAI observa que marcadores de proveniência "not a guarantee that content is accurate, unedited, legally owned, or presented in the correct context." Se você finaliza o trabalho no Canva ou no CapCut, teste se a exportação mantém o que o gerador adicionou.
O que o AI Act da UE pede de você
O Artigo 50 do AI Act da UE é o artigo de transparência e passa a valer em 2026. Ele divide as obrigações em duas. Os provedores, as empresas que constroem as ferramentas generativas, devem marcar saídas sintéticas de áudio, imagem, vídeo e texto de forma legível por máquina quando for tecnicamente viável. Os deployers, ou seja, quem usa essas ferramentas para publicar conteúdo, devem declarar deepfakes e textos gerados por IA sobre temas de interesse público (AI Act, Artigo 50).
Há exceções. Texto de IA que passou por revisão humana, com alguém assumindo a responsabilidade editorial, dispensa o aviso. Para obras artísticas, satíricas ou de ficção, a obrigação se reduz a declarar que o conteúdo existe, de um jeito que não estrague a obra. Em termos simples, uma marca que publica um anúncio sintético realista na UE parece se enquadrar como deployer, embora isso seja uma leitura editorial, não aconselhamento jurídico.
O calendário teve um ajuste de última hora. O digital omnibus da UE deu aos provedores uma carência de quatro meses para a obrigação de marcação legível por máquina do Artigo 50(2), empurrando-a para o fim de 2026 (Gibson Dunn). Análises de escritórios de advocacia dizem que a carência vale apenas para sistemas que já estavam no mercado antes de o Artigo 50 começar a valer, enquanto os sistemas mais novos precisam cumprir de imediato. Trate esse alcance como leitura secundária até conferir o texto final. A obrigação do deployer de declarar deepfakes continua valendo desde o início. O código de práticas da Comissão é voluntário, mas afirma que segui-lo é uma forma adequada de demonstrar conformidade, e traz um conjunto de ícones da UE que os deployers podem usar nos rótulos.
Para uma equipe pequena, a obrigação do provedor é, em grande parte, problema do fornecedor da ferramenta. O seu lado é o do deployer: declarar pessoas e eventos sintéticos realistas e guardar o registro de que um humano revisou o texto de IA antes de ele ser publicado como conteúdo editorial.
Regras dos EUA: primeiro os estados, depois as plataformas
Não existe uma lei federal única de rotulagem. A ação está nos estados. O levantamento da Public Citizen conta 30 estados com leis sobre deepfakes eleitorais, com Maryland sendo o mais recente este ano e 20 estados ainda sem uma (Public Citizen). Muitas aceitam uma declaração de que o conteúdo foi gerado por IA, mas o que o rótulo realmente garante varia de estado para estado, e algumas leis definem o próprio texto do aviso ou limitam a proteção do safe harbor. Se o seu conteúdo envolve um candidato ou uma questão em votação, o rótulo pode não bastar.
O AI Transparency Act da Califórnia é a outra lei que vale conhecer. As páginas de ajuda da Adobe o citam ao lado do AI Act da UE como uma lei que exige transparência para conteúdo generativo. Resumos de escritórios de advocacia dizem que as obrigações dos provedores começaram este ano para grandes sistemas de IA generativa, e que as grandes plataformas online precisarão exibir dados de proveniência a partir de 2027. Não conseguimos abrir a página do próprio Legislativo, então confirme essas datas com um advogado se você atende californianos em grande escala.
Uma regra de decisão que você roda em um minuto
A maioria dos posts cai em um de quatro grupos. A ferramenta abaixo conduz você por eles. Ela foi montada com base nas regras de plataformas e de anúncios acima, então é um guia, não uma decisão jurídica.
Se você prefere guardar a regra de cabeça, aqui está, em ordem:
- A IA só ajudou com texto, legendas, edição ou restauração: sem rótulo de plataforma. Guarde seus rascunhos mesmo assim.
- A IA criou ou alterou imagens ou áudio, e o resultado pode passar por real: rotule usando o seletor da plataforma e acrescente uma linha na legenda.
- Envolve o rosto, a voz ou a imagem de uma pessoa real: rotule e obtenha consentimento por escrito antes de publicar.
- É um anúncio político ou eleitoral, ou toca em uma eleição: use a caixa de divulgação do anúncio e leia as regras do seu estado.
- É claramente estilizado ou fictício: o rótulo é opcional, mas uma linha curta na legenda não custa nada.
Os rótulos podem vir de vários lugares, e é por isso que a falta de um seletor nem sempre é problema e a falta de uma legenda nem sempre é seguro.
Você controla apenas a primeira fonte. As outras três dependem da sua ferramenta, das suas configurações de exportação e da detecção da plataforma, então não presuma que elas vão te proteger. Marque o seletor você mesmo.
Checklist antes de postar e linhas de legenda
O checklist abaixo é o processo inteiro em sete linhas. Use-o em qualquer post que tenha usado uma ferramenta generativa para imagem, voz ou semelhança.
A redação da legenda deve ser simples e ficar perto do início, não enterrada sob trinta hashtags. Algumas linhas que funcionam: "Imagem gerada com IA." "Locução criada com uma voz de IA." "As cenas deste vídeo foram geradas por IA e não aconteceram." Evite eufemismos como "aprimorado por tecnologia". Soa evasivo, e nem plataformas nem reguladores o tratam como rótulo.
Guarde também seus arquivos de origem: o prompt, a foto original, as configurações de exportação. Se um post for sinalizado ou um regulador perguntar, esse rastro de arquivos é a defesa mais barata que você terá. Para ferramentas de imagem e vídeo, os rankings da ToolPotion de geradores de imagem com IA, geradores de vídeo com IA e geradores de voz com IA são um bom ponto de partida para comparar quais anexam credenciais, e a comparação de stacks de geração de vídeo cobre os grandes nomes. Por exemplo, vale checar como o Runway e o ElevenLabs se comportam na exportação antes de montar um fluxo de trabalho em torno deles.
Onde os rótulos ficam devendo
Rotular é um piso, não um escudo. Um rótulo não torna honesto um post enganoso, e a política do X e os estados americanos mais rígidos mostram que a declaração sozinha não salva um fake de uma pessoa real. Ele também não resolve consentimento, direitos autorais nem direitos de imagem, que são questões à parte.
A tecnologia também tem falhas. Os metadados somem quando alguém tira um print da sua imagem. Os detectores de marca d'água só reconhecem as marcas dos próprios parceiros. Um arquivo vindo de uma ferramenta fora do círculo do C2PA não carrega nada, e o LinkedIn apresenta as credenciais como o que o arquivo declara, não como verdade verificada. As plataformas também discordam entre si: o mesmo vídeo pode exigir um seletor no YouTube, uma autodeclaração opcional no LinkedIn e uma linha de legenda na UE.
As regras também continuam mudando. Várias das páginas acima foram atualizadas este ano, e não conseguimos ler as diretrizes completas do TikTok. Reveja as páginas das plataformas antes de uma grande campanha e registre no seu guia de estilo a data em que você conferiu.
Perguntas frequentes
Preciso rotular texto escrito por IA?
Nas plataformas acima, texto e legendas não são o foco. O YouTube lista roteiros como ajuda de produção que não exige declaração. A UE é diferente em um caso: texto de IA publicado para informar o público sobre temas de interesse público exige declaração, a menos que um humano o tenha revisado e assuma a responsabilidade editorial.
Rótulo é a mesma coisa que Content Credentials?
Não. O rótulo é uma nota legível por humanos no post. As Content Credentials são metadados assinados dentro do arquivo. Você quer os dois, porque as plataformas leem os metadados quando eles existem e o público lê o rótulo quando não existem.
E se eu só usei IA para retocar uma foto?
Edições leves, como cor, retoque, recorte e upscaling, geralmente ficam fora das regras de declaração. A Meta move os rótulos de conteúdo editado por IA para o menu do post. Se a edição muda o que a imagem afirma mostrar, como acrescentar pessoas ou eventos, trate-a como gerada por IA.
Posso adicionar uma marca d'água visível por conta própria?
Pode. A OpenAI diz que você pode pedir ao ChatGPT ou à API que inclua uma marca d'água visível na imagem, e você pode adicionar uma legenda ou sobreposição em qualquer editor. A marca visível é o único marcador que sobrevive a um print, embora possa ser cortada.
Um rótulo vai prejudicar meu alcance?
Nenhuma das páginas de plataforma citadas aqui diz que conteúdo rotulado é rebaixado. A Meta diz que mantém o conteúdo rotulado em suas plataformas, e a remoção depende de o conteúdo violar outras políticas. Esconder a informação é o risco maior, já que YouTube e Meta descrevem penalidades para quem deixa de declarar repetidamente.