Si votre image, vidéo ou audio créé par IA peut passer pour la réalité, signalez-le. Cette seule règle couvre l'essentiel de ce que YouTube, Meta, TikTok et l'UE exigent désormais de vous. Les sous-titres, les scripts, l'upscaling et les illustrations manifestement stylisées n'ont généralement pas besoin de mention. Les personnes, lieux et événements réalistes qui n'ont jamais existé, si.
Les détails ont beaucoup bougé cette année. Les règles de transparence de l'UE sur les contenus d'IA ont commencé à s'appliquer en 2026, et le code de bonnes pratiques européen sur l'étiquetage a été publié dans sa version finale, avec environ 190 signataires. Les plateformes ont conservé leurs options de déclaration pour les créateurs tout en s'appuyant davantage sur les métadonnées invisibles. Les systèmes publicitaires ont ajouté leurs propres cases à cocher.
Ce guide met tout cela en ordre pour que vous puissiez agir : ce que veut chaque plateforme, comment fonctionnent les Content Credentials et les filigranes, ce qu'ajoutent l'UE et quelques lois américaines, et une règle de décision applicable en moins d'une minute. Il s'adresse aux créateurs, aux marketeurs et aux petites marques, pas aux juristes : pour tout enjeu important, faites valider par l'un d'eux.
Le test en une question pour la plupart des publications
Les règles des plateformes ressemblent à des textes de loi, mais elles se résument au réalisme. La page d'aide de YouTube demande aux créateurs de déclarer lorsque l'IA « modifie de manière significative ou génère un contenu photoréaliste » : une personne réelle qui semble dire ou faire ce qu'elle n'a pas dit ni fait, des images modifiées d'un lieu réel, ou une scène réaliste qui n'a jamais eu lieu. Tout ce qui est purement esthétique reste en dehors.
La même page énumère ce que vous pouvez ignorer : filtres de beauté, corrections de couleur, effets spéciaux, « cloner sa propre voix pour créer des voix off », et l'aide à la production comme les scripts et les miniatures. L'upscaling, la restauration et la génération de sous-titres ne posent pas de problème non plus (YouTube Help).
La figure ci-dessus représente la lecture de ToolPotion sur la place des usages courants de l'IA. Le milieu est la zone floue. Une illustration très stylisée d'une personne réelle n'est pas un deepfake, mais un portrait photoréaliste de cette même personne en est un. Quand vous hésitez, demandez-vous si un inconnu qui fait défiler son fil à toute vitesse le prendrait pour un enregistrement de caméra. Si oui, signalez-le.
Ce que chaque plateforme attend des créateurs
Quatre des cinq grandes plateformes ci-dessous disposent d'une forme de déclaration par les créateurs ou d'étiquetage automatique. X fait exception, d'après la page de politique que nous avons lue. Voici d'abord la version courte, avant le détail.
| Plateforme | Qui doit déclarer | Ce que voient les spectateurs | Si vous l'omettez |
|---|---|---|---|
| YouTube | Les créateurs, pour les contenus réalistes modifiés ou synthétiques | Mention dans le lecteur pour le contenu photoréaliste ; mention dans la description pour l'animé ou le non réaliste | Mention ajoutée par YouTube ; les récidivistes risquent la suppression ou la suspension du Programme Partenaire |
| Instagram et Facebook | Les créateurs, pour les vidéos photoréalistes et les audios au rendu réaliste | Étiquette IA, également appliquée quand Meta lit les métadonnées C2PA ou IPTC | Meta a indiqué en 2024 qu'elle « pourrait appliquer des sanctions » |
| TikTok | Les créateurs, pour les contenus d'IA réalistes | Étiquette IA, plus des étiquettes automatiques issues des Content Credentials | TikTok indique que les contenus d'IA trompeurs et nuisibles sont interdits, étiquetés ou non |
| Auto-déclaration facultative dans certains pays ; aucune option obligatoire trouvée | Une icône Content Credentials quand le fichier contient des données C2PA | Non documenté | |
| X | Nous n'avons trouvé aucune option d'étiquette IA dans sa politique | Aucune étiquette automatique décrite sur cette page | Les médias synthétiques trompeurs risquant de causer un préjudice grave sont interdits |
YouTube
YouTube place la mention dans le lecteur vidéo pour les contenus photoréalistes, et dans la description développée pour les œuvres animées ou non réalistes. Le passage sur les sanctions mérite d'être lu deux fois : les créateurs qui omettent systématiquement de déclarer s'exposent à « l'application manuelle d'une étiquette, ou à des sanctions de la part de YouTube, notamment la suppression du contenu ou la suspension du Programme Partenaire YouTube ». La plateforme peut donc poser l'étiquette à votre place, et vous ne choisissez pas la formulation.
Instagram et Facebook
La règle de Meta est plus étroite que celle de YouTube, mais explicite. Meta a annoncé qu'elle « exigerait des utilisateurs qu'ils emploient cet outil de déclaration et d'étiquetage lorsqu'ils publient du contenu organique contenant une vidéo photoréaliste ou un audio au rendu réaliste créé ou modifié numériquement » (Meta). Meta affirme aussi pouvoir étiqueter les images de Google, OpenAI, Microsoft, Adobe, Midjourney et Shutterstock en lisant leurs métadonnées C2PA et IPTC. L'étiquette affichée s'appelle « AI info ». Pour les contenus que l'IA a seulement retouchés, Meta a déplacé l'étiquette dans le menu de la publication, de sorte qu'une retouche légère ne saute pas aux yeux des spectateurs.
TikTok
TikTok a été précurseur. La plateforme affirme avoir été la première plateforme vidéo à adopter les Content Credentials, ce qui lui permet d'étiqueter automatiquement les contenus d'IA et de conserver les credentials sur les fichiers téléchargés (TikTok newsroom). Elle indique exiger l'étiquetage des contenus réalistes générés par IA, et son outil d'étiquetage est conçu pour cela. TikTok précise aussi que ses règles « interdisent fermement les contenus générés par IA trompeurs et nuisibles », étiquetés ou non. Nous n'avons pas pu lire l'intégralité des règles de la communauté TikTok en dehors de l'application : vérifiez-y les exceptions et les sanctions avant de publier une campagne.
LinkedIn et X
LinkedIn s'appuie sur la provenance. Les images et vidéos qui portent des credentials C2PA reçoivent une icône ; en cliquant dessus, on voit si l'IA a généré ou modifié le contenu, quelle application l'a produit et qui a émis le credential. Dans certains pays, les envois sans credentials offrent une option facultative pour déclarer soi-même que le média vient de l'IA (LinkedIn Help). La politique de X interdit les « médias inauthentiques » susceptibles de provoquer une « confusion généralisée sur des questions publiques » ou un préjudice grave, y compris les personnes réelles fabriquées ou simulées, mais la page que nous avons lue ne décrit aucune étiquette côté créateur et précise que X « peut ne pas intervenir » lorsqu'il ne peut pas trancher de façon fiable (X Help). Sur X, l'étiquette est votre propre protection, pas une obligation.
Les publicités obéissent à un second jeu de règles
Les publications organiques et les publicités payantes sont encadrées séparément, et les publicités sont plus strictes dès qu'il y a des élections en jeu. La politique de Google sur le contenu politique, dans sa section sur les publicités électorales, impose aux annonceurs de « déclarer toutes les publicités électorales contenant du contenu synthétique ou modifié numériquement » en cochant une case « Contenu modifié ou synthétique » dans les paramètres de campagne. Elle couvre les contenus qui représentent de façon inauthentique des personnes ou des événements réels ou d'apparence réelle. Google ajoute une mention automatique sur les fils, les Shorts et les vidéos in-stream. Les autres formats nécessitent une note bien visible dans la publicité elle-même (Google Ads policy).
Les exemples de formulation de Google font de bons modèles : « Cette image ne représente pas des événements réels » et « Ce contenu vidéo a été généré de façon synthétique ». Le recadrage, la correction des couleurs et les retouches d'arrière-plan qui ne créent pas de représentation fausse n'en ont pas besoin. La règle de Google concerne les publicités électorales. Meta, dans un billet de 2024, a demandé aux annonceurs de déclarer la création ou la modification numérique dans les publicités politiques et sur les enjeux sociaux. Nous n'avons trouvé aucune règle distincte de déclaration d'IA pour les publicités produit classiques dans les pages lues, mais les règles organiques ci-dessus s'appliquent toujours au même visuel.
Une bonne habitude pour les marques : mettez la décision d'étiquetage dans le brief publicitaire, à côté du titre et de l'audience. Ajouter une ligne de texte avant validation coûte beaucoup moins cher que de refaire une vidéo refusée.
Content Credentials, filigranes et leurs limites
Une mention que vous saisissez n'est qu'une des trois façons dont un fichier peut indiquer qu'il vient de l'IA. Les deux autres sont intégrées au fichier. Les Content Credentials (le standard C2PA) sont des métadonnées signées qui enregistrent l'outil et les modifications. Les filigranes invisibles, comme SynthID de Google, modifient les pixels ou l'audio eux-mêmes. Plus de 500 entreprises soutiennent les Content Credentials, dont Microsoft, Adobe, Google, Meta, Amazon et OpenAI (Content Credentials).
Ce circuit ne fonctionne que tant que le fichier reste intact. Les captures d'écran, les conversions de format et la forte compression peuvent effacer les métadonnées, et la page d'aide d'OpenAI indique elle-même que les métadonnées « peuvent parfois être supprimées par les plateformes, les outils d'édition ou les conversions de fichiers ». C'est pourquoi les éditeurs les associent désormais à un filigrane.
Qui fait quoi, d'après les éditeurs :
- Adobe Firefly : Adobe affirme qu'il « applique automatiquement les Content Credentials aux contenus créés avec Adobe Firefly et ses API ». Les credentials fonctionnent aussi dans Photoshop, Lightroom et Premiere, avec une extension Chrome pour les consulter.
- ChatGPT et l'API OpenAI : les images prises en charge portent à la fois des métadonnées C2PA et des filigranes SynthID, et l'audio pris en charge porte un filigrane SynthID. OpenAI précise que la couverture varie selon le produit, le modèle et le chemin d'export, et que vous pouvez demander un filigrane visible dans le prompt (OpenAI Help).
- Google Gemini et les autres modèles de Google : les filigranes SynthID couvrent les images, la vidéo, l'audio et le texte de l'application Gemini. Le SynthID Detector de Google permet à chacun de vérifier un fichier, et Google dit reconnaître désormais les contenus de partenaires dont OpenAI, NVIDIA, Kakao et Apple (Google DeepMind).
- Midjourney : Meta le cite parmi les générateurs dont elle peut étiqueter les images à partir des métadonnées. Aucune page officielle de Midjourney décrivant ses credentials n'est apparue dans cette recherche : vérifiez votre export avant de compter dessus.
Les couches se complètent. Une légende survit à une capture d'écran. Un filigrane survit à certaines modifications qui détruisent les métadonnées. Les métadonnées portent le détail le plus riche, comme l'auteur du fichier et les étapes par lesquelles il est passé. Rien de tout cela ne prouve la véracité : OpenAI note que les marqueurs de provenance ne sont « pas une garantie que le contenu est exact, non modifié, légalement détenu ou présenté dans le bon contexte ». Si vous finalisez votre travail dans Canva ou CapCut, testez si l'export conserve ce que le générateur a ajouté.
Ce que l'AI Act européen exige de vous
L'article 50 de l'AI Act européen est l'article sur la transparence, et il s'applique en 2026. Il répartit les obligations en deux. Les fournisseurs, c'est-à-dire les entreprises qui conçoivent les outils génératifs, doivent marquer les sorties audio, image, vidéo et texte synthétiques de façon lisible par machine lorsque c'est techniquement faisable. Les déployeurs, c'est-à-dire quiconque utilise ces outils pour publier du contenu, doivent signaler les deepfakes et les textes générés par IA portant sur des questions d'intérêt public (AI Act, Article 50).
Il existe des exceptions. Un texte d'IA relu par un humain, avec une personne qui en assume la responsabilité éditoriale, n'a pas besoin de mention. Pour les œuvres artistiques, satiriques ou de fiction, l'obligation se réduit à signaler l'existence du contenu, d'une manière qui ne gâche pas l'œuvre. Concrètement, une marque qui publie dans l'UE une publicité synthétique réaliste ressemble à un déployeur, mais il s'agit d'une lecture éditoriale, pas d'un avis juridique.
Le calendrier a connu un ajustement tardif. L'omnibus numérique de l'UE a accordé aux fournisseurs un délai de grâce de quatre mois sur l'obligation de marquage lisible par machine de l'article 50(2), la repoussant à fin 2026 (Gibson Dunn). Selon des analyses de cabinets d'avocats, ce délai ne couvre que les systèmes déjà sur le marché avant l'entrée en application de l'article 50, tandis que les systèmes plus récents doivent se conformer immédiatement. Considérez ce périmètre comme une lecture secondaire tant que vous n'avez pas vérifié le texte final. L'obligation faite aux déployeurs de signaler les deepfakes s'applique, elle, dès le départ. Le code de bonnes pratiques de la Commission est volontaire, mais il indique que le suivre est un moyen adéquat de démontrer la conformité, et il fournit un jeu d'icônes européennes que les déployeurs peuvent utiliser pour leurs étiquettes.
Pour une petite équipe, l'obligation des fournisseurs est surtout l'affaire de l'éditeur de votre outil. La vôtre, c'est celle du déployeur : signaler les personnes et événements synthétiques réalistes, et conserver la trace qu'un humain a relu le texte d'IA avant qu'il ne paraisse comme contenu éditorial.
Règles américaines : les États d'abord, les plateformes ensuite
Il n'existe pas de loi fédérale unique sur l'étiquetage. L'action se passe dans les États. Le suivi de Public Citizen compte 30 États dotés de lois sur les deepfakes électoraux, le Maryland étant le dernier en date cette année, et 20 États n'en ayant toujours pas (Public Citizen). Beaucoup acceptent une mention indiquant que le contenu est généré par IA, mais ce que vous apporte une étiquette varie selon l'État, et certaines lois imposent leur propre formulation d'avertissement ou limitent la protection (safe harbor). Si votre contenu touche un candidat ou une question soumise au vote, une étiquette peut ne pas suffire.
L'AI Transparency Act de Californie est l'autre texte à connaître. Les pages d'aide d'Adobe le citent aux côtés de la loi européenne comme une loi exigeant la transparence pour les contenus génératifs. Des synthèses de cabinets d'avocats indiquent que ses obligations pour les fournisseurs ont commencé cette année pour les grands systèmes d'IA générative, et que les grandes plateformes en ligne devront rendre visibles les données de provenance à partir de 2027. Nous n'avons pas pu ouvrir la page du Parlement de l'État : confirmez ces dates avec un conseil juridique si vous servez des Californiens à grande échelle.
Une règle de décision applicable en une minute
La plupart des publications tombent dans l'une de quatre catégories. L'outil ci-dessous vous les fait parcourir. Il repose sur les règles des plateformes et des publicités vues plus haut : c'est un guide, pas une décision juridique.
Si vous préférez garder la règle en tête, la voici dans l'ordre :
- L'IA n'a aidé que pour le texte, les sous-titres, le montage ou la restauration : pas d'étiquette de plateforme. Gardez quand même vos brouillons.
- L'IA a créé ou modifié des visuels ou de l'audio, et cela pourrait passer pour réel : signalez-le avec l'option de la plateforme, et ajoutez une ligne dans la légende.
- Le visage, la voix ou l'image d'une personne réelle est concerné : signalez-le, et obtenez un consentement écrit avant de publier.
- Il s'agit d'une publicité politique ou électorale, ou liée à une élection : utilisez la case de déclaration publicitaire et lisez les règles de votre État.
- C'est manifestement stylisé ou fictif : l'étiquette est facultative, mais une courte ligne dans la légende ne coûte rien.
Les étiquettes peuvent venir de plusieurs sources, ce qui explique pourquoi l'absence de l'option n'est pas toujours un problème et pourquoi l'absence de légende n'est pas toujours sans risque.
Vous ne contrôlez que la première source. Les trois autres dépendent de votre outil, de vos réglages d'export et de la détection de la plateforme : ne supposez donc pas qu'elles vous couvriront. Cochez l'option vous-même.
Checklist avant publication et exemples de légendes
La checklist ci-dessous résume tout le processus en sept lignes. Appliquez-la à toute publication ayant utilisé un outil génératif pour les visuels, la voix ou l'image d'une personne.
La formulation de la légende doit être simple et placée en haut, pas enfouie sous trente hashtags. Quelques phrases qui fonctionnent : « Image générée avec l'IA. » « Voix off créée avec une voix d'IA. » « Les scènes de cette vidéo sont générées par IA et n'ont pas eu lieu. » Évitez les tournures évasives comme « amélioré par la technologie » : cela paraît fuyant, et ni les plateformes ni les régulateurs ne les considèrent comme une mention.
Gardez aussi vos fichiers sources : le prompt, la photo d'origine, les réglages d'export. Si une publication est signalée ou qu'un régulateur vous interroge, cette trace est la défense la moins chère que vous aurez. Pour les outils d'image et de vidéo, les classements ToolPotion des générateurs d'images IA, des générateurs de vidéos IA et des générateurs de voix IA sont un bon point de départ si vous voulez comparer ceux qui attachent des credentials, et la comparaison des solutions de génération vidéo passe en revue les grands noms. Par exemple, Runway et ElevenLabs méritent qu'on vérifie leur comportement à l'export avant de bâtir un workflow autour d'eux.
Là où l'étiquetage montre ses limites
L'étiquetage est un plancher, pas un bouclier. Une étiquette ne rend pas honnête une publication trompeuse, et la politique de X comme les États américains les plus stricts montrent que la seule déclaration ne sauvera pas un faux d'une personne réelle. Elle ne règle pas non plus le consentement, le droit d'auteur ou le droit à l'image, qui sont des questions distinctes.
La technique a aussi ses failles. Les métadonnées disparaissent quand quelqu'un fait une capture d'écran de votre image. Les détecteurs de filigranes ne reconnaissent que les marques de leurs propres partenaires. Un fichier issu d'un outil extérieur au cercle C2PA ne porte rien du tout, et LinkedIn présente les credentials comme ce que dit le fichier, pas comme une vérité vérifiée. Les plateformes ne sont pas non plus d'accord entre elles : la même vidéo peut exiger une option sur YouTube, une auto-déclaration facultative sur LinkedIn et une ligne de légende dans l'UE.
Les règles continuent aussi de bouger. Plusieurs des pages citées ci-dessus ont été mises à jour cette année, et nous n'avons pas pu lire l'intégralité des règles de TikTok. Revérifiez les pages des plateformes avant une grosse campagne, et notez la date de votre vérification dans votre guide de style.
Foire aux questions
Dois-je signaler un texte rédigé par IA ?
Sur les plateformes ci-dessus, le texte et les sous-titres ne sont pas la priorité. YouTube classe les scripts parmi l'aide à la production qui ne nécessite aucune déclaration. L'UE fait exception dans un cas : un texte d'IA publié pour informer le public sur des questions d'intérêt public exige une mention, sauf si un humain l'a relu et en assume la responsabilité éditoriale.
Une étiquette est-elle la même chose que les Content Credentials ?
Non. Une étiquette est une note lisible par un humain sur la publication. Les Content Credentials sont des métadonnées signées à l'intérieur du fichier. Il vous faut les deux, car les plateformes lisent les métadonnées quand elles sont présentes et les spectateurs lisent l'étiquette quand elles ne le sont pas.
Et si j'ai seulement utilisé l'IA pour retoucher une photo ?
Les retouches légères comme la couleur, le retouchage, le recadrage et l'upscaling sont en général hors du champ des règles de déclaration. Meta déplace les étiquettes des contenus édités par IA dans le menu de la publication. Si la modification change ce que l'image prétend montrer, par exemple en ajoutant des personnes ou des événements, traitez-la comme générée par IA.
Puis-je ajouter moi-même un filigrane visible ?
Oui. OpenAI indique que vous pouvez demander à ChatGPT ou à son API d'inclure un filigrane visible dans une image, et vous pouvez ajouter une légende ou une incrustation dans n'importe quel éditeur. Une marque visible est le seul marqueur qui survit à une capture d'écran, même si on peut la rogner.
Une étiquette va-t-elle nuire à ma portée ?
Aucune des pages de plateformes citées ici ne dit que les contenus étiquetés sont déclassés. Meta indique qu'elle conserve les contenus étiquetés sur ses plateformes, et la suppression dépend du respect ou non des autres règles. Cacher l'information est le plus grand risque, puisque YouTube et Meta décrivent tous deux des sanctions en cas de non-déclaration répétée.